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前言：

　　一本名人傳記，或多或少我們總能從中有所收獲，這是一種很好的學習方法，換個思路，成功的投影機品牌的成長經(jīng)驗，對于其它投影機品牌來說肯定也存在一定的借鑒意義。懷著這樣一種想法，IT世界網(wǎng)投影機頻道特別選擇了愛普生和明基這兩個分別是LCD和DLP投影機陣營的領(lǐng)軍品牌來談，希望從對它們的成功經(jīng)驗的分析，它們的良性PK的分析，能夠讓更多品牌的成長從中受益，同時也對整個投影機行業(yè)的發(fā)展有另一種角度的觀察和思考。

　　作為投影機全球兩大技術(shù)陣營的領(lǐng)軍品牌，愛普生和明基走過的路是一條成功與失敗交織成的曲折的路，仔細研究，理性借鑒，必有收獲。作為DLP和LCD陣營的一線品牌，明基的成功，對于其它DLP品牌的成長具有一定的借鑒意義。同樣愛普生的成功，對于其它LCD品牌的成長也具有一定的借鑒意義。不僅如此，事實上即使是不同的技術(shù)領(lǐng)域的品牌，同樣可以有互相值得借鑒學習的地方。更何況投影機行業(yè)本身就存在同進跨兩條技術(shù)產(chǎn)品線的品牌。

一、成功的共性

　　技術(shù)，當以人為本；價格，合乎國情

　　技術(shù)的研發(fā)實力，固然可以從一個方面直接反映出一個品牌的實力，但技術(shù)之作為技術(shù)而存在，其最大的意義還在于服務于人，以人為本，讓人用得方便實在卻又價格實惠才是正道，而不在于花俏。這是愛普生和明基投影機都獲得一致好評的一點。功能實在而減小成本開支，售價從而可以下來，讓消費者花最少的錢來買實惠的產(chǎn)品，這是一個廠商致勝之道很重要的一點。這方面我們可以拿索尼投影機來做個對比，當然這里不是說索尼的投影機不好也不是勸大家不買索尼的投影機，而是進行純粹的產(chǎn)品對比以作為一個論據(jù)。索尼投影機是整個行業(yè)出了名昂貴的，特別是中高端機器，當然這么貴的價格，索尼自有它的理由，因為索尼投影機的技術(shù)含量高。索尼投影機的技術(shù)工藝較好，這一點我絕對的同意，索尼投影機最大的技術(shù)特色在于自動化，比如標志性的就是電動鏡頭的設(shè)計。電動鏡頭的設(shè)計，的確能提供一定的方便，但這卻是令索尼投影機成本提高的因素之一。而且據(jù)不少投影機售后維修的行業(yè)朋友反映，電動鏡頭的返修率較多（有可能是地區(qū)個案）。而筆者的意見是，如果某項技術(shù)或功能的有無并不會對整個辦公造成直接的重大影響，確實沒必要讓“花俏”的技術(shù)影響整機的高性價比，除非是在同樣便宜的價格的情況下，那可以考慮要多一樣功能也無妨。愛普生和明基的投影機都是行業(yè)實干型投影機的代表，不管是從外觀設(shè)計還是內(nèi)在功能和菜單，都非常的樸實卻簡便實用。比如投影機經(jīng)常用到的圖像預設(shè)模式、局部放大、靜止畫面、抗震等功能，整機長時運行穩(wěn)定性和領(lǐng)先的售后服務意識等方面，都是愛普生和明基非常重視而努力倡導推動的，在滿足應用需求的基礎(chǔ)上，愛普生和明基更是積極倡導行業(yè)價格的透明化，并率先推出低價機引爆低端投影機市場的發(fā)展，為中國商務市場的開拓作出貢獻。

　　市場、產(chǎn)品策略的本土化意識

　　中國是一個對價格非常敏感的國家，這是中國現(xiàn)階段的國情，因此，一個品牌要想做到市場份額第一，那就需要學會適應中國這個大國情。因此，一款投影機推出之前，就必須有很強的針對性，主要由目標用戶市場從而決定其價格與市場推廣。愛普生和明基投影機在這方面都做得非常到位。愛普生早在中國投影機行業(yè)才起來之初，就非常會進行投影機產(chǎn)品的市場價格策略，“好品質(zhì)+好價格”的組合，極受渠道的歡迎；另一方面，大家都知道愛普生做投影機的切入點跟明基相反，是從教育市場入手的。而教育采購一般采用招標的方式，因此，教育投影機的銷售最關(guān)鍵在于對相關(guān)教育部門的“公關(guān)”，愛普生正是利用了中國人對中國人進行公關(guān)，本土化做得非常高明，以致現(xiàn)在其它品牌想刮分教育市場份額都難以入手，愛普生教育投影機的“公關(guān)”無可否認是做得非常強的了。以上兩點，正是愛普生投影機迅速普及的重要因素。到后來的商務市場，愛普生更是把低價策略進行到底，率先把投影機這個高端產(chǎn)品拉下萬元界線，而繼續(xù)始終堅持給渠道最大利潤空間的原則，并積極開拓新渠道，由此預見，愛普生投影機要保持市場第一，似乎并不難。而產(chǎn)品功能層面來說，愛普生的機器同樣非常有針對性，高端機器做得非常的專業(yè)，擁有較全面的功能設(shè)計，如長期連續(xù)運行的高穩(wěn)定性，出色的散熱防塵能力，安裝的方便性，豐富的接口以全面兼容多媒體應用等。而近期更針對中國西部惡劣環(huán)境的應用推出了6100系列全面出色專業(yè)防塵投影機，助力西部教育普及。

　　明基雖然是個國產(chǎn)品牌，但臺灣與大陸的投影機市場國情畢竟會有差異，但明基投影機的本土化運作同樣表現(xiàn)非常出色。首先，明基渠道采用的是扁平分銷模式，沒有像日立或東芝那樣整個中國先設(shè)一個全國總代，然后再讓總代去開設(shè)渠道。這樣有一個好處是廠商自己可以更好地控制給予到底下經(jīng)銷商的利潤空間，這樣就有利于廠商調(diào)整產(chǎn)品的市場價格策略，增強市場競爭力。第二，明基投影機是以做商務投影為切入點的，但搶占商務市場同樣需要找到切入點，而明基清楚認識到中小企業(yè)是中國商務市場主力軍的國情，因此“低價”策略首當其沖，明基適時一舉推出了多款高性價比產(chǎn)品來攻占中國商務市場，如當年的經(jīng)典機型PB6105、PB6115、PB7105到目前還在市場熱門的PB6245、PB2255、PB2245、PB7235、MP625、MP725、CP225等，都成為明基投影機的一代功臣。第三，明基經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，投影機在中國對于普通消費者來說還是一個陌生的事物，眾多消費者對于投影機的了解都非常的膚淺，甚至不知道投影機就像電腦顯示器一樣的用法，也不知道投影機不像電視那樣看完可以直接關(guān)機拔電源而需要風扇散熱一定時間才可斷電源，那更別說對投影機的使用技巧的層面了。針對這樣的情況，明基投影機把投影機的菜單界面設(shè)計得非常的簡單，從而方便即使是從來沒有用過投影機的用戶，也可以快速學會操作投影機，據(jù)筆者的使用經(jīng)驗，認為明基投影機的菜單設(shè)計是所有品牌投影機中最簡潔易用的也不為過。筆者就曾經(jīng)就菜單設(shè)計風格是否會有所改變的問題咨詢過明基研發(fā)技術(shù)人員，據(jù)釋較長一段時間內(nèi)都不會改變，這涉及到明基投影機的最初良苦用心及現(xiàn)有用戶的使用習慣問題。第四，針對應用人群的特性，明基投影機的外觀設(shè)計得非常的堅固，抗震性能好而且不易刮花。此外針對中國用戶對投影機斷電保護功能需求的升溫，明基也迅速與時俱進，其最新推出的便攜機CP225就首度采用了斷電保護功能。最后，把研發(fā)設(shè)計團隊與工廠直接引入大陸本土更是愛普生和明基兩大品牌向本土化轉(zhuǎn)變的一大舉措，明基直接把總部和工廠設(shè)在了蘇州，而愛普生也在深圳建立了全國最大的工廠。

　　重視渠道建設(shè)－品質(zhì)保證，誠信銷售，服務至上

　　“得渠道者得天下”，這是中國投影機銷售的國情。而做渠道的核心又在于給渠道以高利潤空間，只有商家有利可圖，他們才會安分地，盡心地把銷售做好，因為銷售不只在于把產(chǎn)品賣出去這么一個環(huán)節(jié)，還包括售前售后服務等，甚至還包括不用欺騙手段達到銷售的目的。因此，廠家在進行渠道建設(shè)的時候，不能只顧做銷售網(wǎng)絡做大，更要打造出銷售渠道的真正影響力－誠信銷售，服務至上。愛普生和明基都深刻地認識到這樣一個良性的利益循環(huán)的道理，從而都把渠道越做越強。

　　至今，愛普生的行業(yè)渠道已經(jīng)根深蒂固，一直是以總代分銷的模式主導。目前愛普生投影機在全國范圍共設(shè)有四家總代理，分別是瑞士達龍星科技有限公司、英思杰科技有限公司、神州數(shù)碼中國有限公司和華瑞時代科技有限公司。這四家總代理的實力都非常強，相同的是它們都有著自己完善的渠道體系，擁有強大的渠道滲透能力、分銷能力和商流物流能力；不同的是他們同時又各有特色：瑞士達和英思杰擁有非常強的行業(yè)經(jīng)銷商，尤其是教育行業(yè)的集成經(jīng)銷商。神碼有強大渠道滲透能力，是愛普生商務產(chǎn)品的主要代理。華瑞時代是高端機的主要代理，有高端行業(yè)商的豐富資源。而愛普生方面也一如既往地對代理商從產(chǎn)品到技術(shù)都鼎力支持，同時愿意聆聽經(jīng)銷商的建議，與其共同做大做強。正是廠家與渠道的緊密合作，使得愛普生投影機深入人心，并獲得了連續(xù)9年銷量排名第一的好成績。另外，2006年愛普生在商務和家用市場將采用區(qū)域包銷制，積極將市場資源放到渠道末端，支持區(qū)域經(jīng)銷商開拓3－4級城市。

　　明基的渠道建設(shè)同樣深黯良性循環(huán)的道理。明基做渠道的原則首先就是必須要保證商家的利益，明基深深明白如果只看短期的業(yè)績而斷送了良好的渠道關(guān)系，那對于公司的長遠利益來說是得不償失的。明基投影機的渠道目前主要采取的是扁平化模式，雖然也有總代分銷的成分，但相比愛普生，明基的是一種更扁平的渠道。這樣的優(yōu)勢在于，明基將與更多的代理商直接對話，不管是技術(shù)、培訓還是資金等各方面的資源明基都能更直接更快速地給予到商家，同時也對商家進行著直面的監(jiān)督，從而對整個市場的渠道競爭有著更有效的掌控能力，不僅可以隨時應對市場而作出快速的策略轉(zhuǎn)變，還能有效進行價格突擊等競爭戰(zhàn)略。另外，明基的渠道還有多樣化的特點，明基娛樂工坊就是極具特色的一道風景線，這是明基對于忠誠度高，戰(zhàn)績不俗的代理商的一種鼓勵，明基會提供過半的資金與資源支持。明基還會支持代理商進行“投影機專賣店”的建設(shè)。明基還具有極強的渠道開拓思維，不僅注重鞏固傳統(tǒng)IT賣場，還富創(chuàng)意地把商務投影機也開入到了音響渠道，這消息筆者在剛聽到時也感到驚訝，音響店與家用機結(jié)合的模式還有，但把商務機放到音響店賣還是第一次聽，而據(jù)明基銷售人員表示，其銷售量也超出了他們原本的目標。

　　重視售后服務

　　售后服務是對于固有用戶進行二次甚至三次購買的一個非常重要的砝碼，這也是直接影響消費者購買意見的重要因素。因此凡是有遠見的品牌，都會非常重視售后服務的完善。明基和愛普生就是典型。

　　明基的售后服務是業(yè)界最出名的，明基以“專業(yè)服務品質(zhì)，完美快樂體驗”為訴求，早在2003年便率先推出了四小時備用機超人服務政策。自2004年開始BenQ又推出“二三四”滿分服務政策，包括兩年全球免費保修、三年DMD芯片無亮點承諾、第三年維修免人工費以及擴大了城市范圍的四小時備用機上門服務等，不但為廣大用戶徹底免除后顧之憂，也為自身贏得了最佳服務品牌的殊榮。為進一步滿足行業(yè)市場的特殊需求，BenQ投影機近日又推出一項名為“一卡通無憂服務”的新政策。該服務有別于BenQ為普通用戶提供的標準服務套餐，它是一種專為行業(yè)客戶量身定制的服務方式。

　　一卡通無憂服務政策體現(xiàn)了三大鮮明的趨勢。一是服務意識的轉(zhuǎn)變：由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)化為客戶導向，產(chǎn)品售出時就已根據(jù)客戶需求量身訂做服務方案；其二，一站式服務令溝通與服務過程更靈活、快捷，每個行業(yè)客戶擁有自己的客戶服務經(jīng)理，享受一站式服務；其三，強調(diào)服務主動性：主動回訪、主動維護、主動提供產(chǎn)品服務信息。它們完全符合BenQ品牌服務文化的核心理念：專業(yè)（標準服務流程、嚴格服務紀律、精湛技術(shù)素質(zhì)）與快樂（提供超過客戶期望的、讓客戶滿意的服務解決方案）。

　　愛普生投影機不僅渠道做得好，還提供完善的投影機售后服務支持，全國28個城市，有近43個授權(quán)服務中心，并建立了有4個投影機備件庫。針對最終用戶提供一系列的服務政策，包括提供維修備用機、備用燈泡、定期上門維護，上門巡檢，培訓等政策，這些方面都走在其他廠商的前面。甚至售前服務也做得較好，銷售人員可以為用戶上門演示、讓用戶親身體驗產(chǎn)品；全年開展配合經(jīng)銷商對用戶的seminar；邀請用戶參觀愛普生全球最大的投影機生產(chǎn)工場（深圳福信工場）等等。完善的售后服務體系，讓經(jīng)銷商賣的放心，用戶使用放心。例如，廣州大學城，是全國較大的一個項目，愛普生投影機占了80％的份額。為了能很好的服務到用戶，愛普生特別在大學城內(nèi)專設(shè)了服務站點，以保證及時快速的解決用戶問題。這個在別的廠商是沒有的。

二、成功的差異

　　雖然愛普生和明基兩者都重視渠道的建設(shè)，但相比來說，愛普生的成功對于渠道的依賴程度比明基更多，這是由當初最先進入哪個投影機市場這一差異所決定的。

　　愛普生－教育切入，深耕渠道

　　教育投影機市場注重公關(guān)，愛普生由于較早面臨教育市場開拓的國情，因此比其它品牌都要先考慮如何做好公關(guān)的問題，強大實力的核心代理商便是它的救星，因為它們有著完善的渠道體系，強大的渠道滲透能力和豐富的行業(yè)人脈資源，這都是做教育市場所極需的資源，因此也就決定了愛普生對渠道的依賴比明基深，也致使愛普生對渠道的策略是給予極高的利潤空間。另外，目前愛普生對于其投影機的宣傳，極少在媒體上打廣告做宣傳，主要還是通過渠道，通過商家對用戶進行深刻的宣傳，再利用已有客戶進行蝴蝶效應的擴大宣傳。這種情況的出現(xiàn)應該是愛普生覺得只要把渠道做好了，品牌形象上的宣傳對于教育市場的開拓或教育投影機的銷售不會帶來任何意義的宣傳效果的，故不做宣傳。其實我認為這種做法也是不盡可取的。就像聯(lián)想品牌做得很強了，它同樣也需要品牌形象的宣傳一樣。另外筆者認為，待愛普生商務投影機做到一定程度，就非常需要考慮投廣告塑造在商務投影領(lǐng)域的品牌形象了。

　　明基－商務切入，注重品牌

　　商務市場與教育市場不同，商務市場相對會直接面對更多的終端用戶，甚至乎一位普通的網(wǎng)友就是一個商務投影機消費者，因為他們有可能是企業(yè)的老板，采購員或技術(shù)員等有購買權(quán)力的人物。這種國情決定了明基必須早日塑造起在消費者心目中良好品牌形象。因此，明基一直非常努力也非常善于通過媒體塑造和宣傳品牌形象，其中最成功的典型就是黃金色輪技術(shù)的不斷更新?lián)Q代及售后服務的不斷升級，這都把明基這兩個字深深地留在了消費者的心中，品牌形象與渠道銷售有機結(jié)合，讓明基在用戶心中的品牌認知度大大提升，從而也造就了明基自我投影機品牌迅速走紅的傳奇。

　　擴展銷售市場，與時俱進

　　占據(jù)中國投影機市場份額第一是所有品牌最大的目標，如果要實現(xiàn)這個目標，那么中國教育和商務兩大市場就一個也不能丟，愛普生做到了教育市場第一，要想繼續(xù)保持中國第一的位置，不進攻商務市場是不可能的。愛普生也及時地看到了中國商務市場快速發(fā)展的形勢，06年初就發(fā)起了強大的商務投影攻勢，迅速切入了商務投影市場，并且反響不錯。明基則洽洽相反，明基做商務投影機出生，這個市場本身就沒教育市場大，因此一直來市場份額都比愛普生少，明基要想搶奪得第一的寶座，不僅需要鞏固和做大自身強項商務市場，而且要不斷銳意進取地進行教育市場的公關(guān)開拓。明基也早就知道這條必然之路，因此也正在積極開拓著教育市場。

　　把握特點，積極定位

　　現(xiàn)在有不少品牌同時經(jīng)營了LCD和DLP投影機產(chǎn)品，這樣的做法好處可能是會增加該品牌投影機的銷量，但不好的地方也在于這樣不利于品牌的定位。愛普生始終堅持LCD技術(shù)投影機，明基則始終堅持DLP技術(shù)投影機，這種始終如一的做法對于突出品牌的定位起了非常重要的作用，自然地愛普生成為了LCD產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，明基也成為了DLP產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌。當然，愛普生成功的一個重要原因還在于它本身就是液晶面板的生產(chǎn)提供商，而明基的成功則在于其非常重視和善于處理好明基與TI的關(guān)系，爭取到了TI對于明基要做DLP領(lǐng)軍品牌的重大資源支持。

總結(jié)：

　　好產(chǎn)品、好渠道和好服務，從來就是一個品牌致勝的核心內(nèi)涵。

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