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| 兒童虛擬世界走向現(xiàn)實(shí) |
更新時(shí)間：2007-12-4 8:18:30
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編輯：映君
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eMarketer最新的一份報(bào)告顯示，美國(guó)迪斯尼、維亞康姆以及華納兄弟等公司共計(jì)投入數(shù)十億美元巨資，準(zhǔn)備將虛擬游戲世界與青少年受眾聯(lián)系在一起，這是一個(gè)新的市場(chǎng)聚焦信號(hào)，意味著企業(yè)正在把網(wǎng)絡(luò)上的兒童和青少年當(dāng)作目標(biāo)受眾。
最近，迪斯尼公司斥資3.5億美元收購(gòu)Club Penguin(企鵝俱樂(lè)部),這是一個(gè)面向兒童的虛擬游戲公司，至今在該游戲里做廣告都是免費(fèi)的，這就提供給媒體公司一個(gè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的新途徑。迪斯尼公司還擁有另外兩個(gè)青少年兒童虛擬空間Toontown Online和Virtual Magic Kingdom。
此外，迪斯尼還計(jì)劃基于電影《加勒比海盜》和仙女世界(Disney’s Fairies)創(chuàng)立相關(guān)的虛擬空間。在DisneyFaireis.com里，女孩子可以設(shè)計(jì)自己的仙女，并為她們裝飾家居。
華納兄弟公司則計(jì)劃在2008年初推出T-Works,這是一個(gè)含有廣告項(xiàng)目的虛擬世界，用戶可以基于卡通形象創(chuàng)造自己的化身。
虛擬游樂(lè)場(chǎng)
“到2011年，會(huì)有53%的美國(guó)兒童和青少年網(wǎng)絡(luò)用戶造訪虛擬世界，這將比2007年的數(shù)字增加24%。到2011年，會(huì)有87.1%的青少年每個(gè)月至少上一次網(wǎng)，而2007年這個(gè)數(shù)字為76.4%�？傮w來(lái)說(shuō)，青少年兒童占今年美國(guó)因特網(wǎng)用戶的18.2%，與2006年持平�！眅Marketer預(yù)測(cè)。
隨著越來(lái)越多的兒童在虛擬世界中尋找樂(lè)趣，企業(yè)也針對(duì)這些虛擬環(huán)境推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在這些方面的廣告支出可能會(huì)提升。這對(duì)于虛擬世界的經(jīng)營(yíng)者無(wú)疑是好消息，他們可以提供游戲參與者與品牌之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)，例如多少人訪問(wèn)過(guò)某個(gè)特定區(qū)域，以及多少人穿過(guò)或使用過(guò)某種虛擬品牌。接下來(lái)需要解決的就是如何把這些數(shù)據(jù)解讀出來(lái)，為企業(yè)的下一步營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。
很多公司正在試圖弄清楚，兒童們通常會(huì)在哪些虛擬游戲上出現(xiàn)，是BarbieGirls.com、Webkinz還是Stardoll？據(jù)comScore Media Metrix的數(shù)據(jù)，提供化身的虛擬世界自去年以來(lái)流量猛增。其中表現(xiàn)最為突出的兩個(gè)網(wǎng)站是BarbieGirls和Nickelodeon’s Nicktropolis。到2007年7月，BarbieGirls已經(jīng)擁有110萬(wàn)的獨(dú)立訪問(wèn)用戶，Nicktropolis則已有220萬(wàn)，而這僅僅距兩家推出游戲4個(gè)月和6個(gè)月。
以Barbie Girls這個(gè)用戶增長(zhǎng)速度最快的虛擬空間游戲?yàn)槔�。芭比娃娃的制造商、世界上最大的玩具公司Mattel在推出游戲的60天里，注冊(cè)用戶達(dá)到了300萬(wàn)的數(shù)字。而目前世界上最流行的虛擬游戲第二人生花了整整三年，才攢到100萬(wàn)注冊(cè)用戶。如果照此速度，Barbie Girls預(yù)計(jì)會(huì)在今年底以前超過(guò)第二人生，成為最大的虛擬空間。
那么，究竟是什么使這個(gè)還是嬰兒期的游戲達(dá)到如此的擴(kuò)散速度呢？業(yè)內(nèi)人士對(duì)此還有不同的看法——畢竟，這不過(guò)是一個(gè)只有幾條街道的虛擬空間，玩家可以給自己的芭比穿上自己喜歡的衣服，扮靚自家芭比的小屋，養(yǎng)寵物，和鄰居芭比聊天，如此而已。
如此簡(jiǎn)單到家的游戲理念在虛擬空間行業(yè)絕對(duì)不值一哂，但短短60天里龐大得嚇人的玩家數(shù)量說(shuō)明了一個(gè)清楚的事實(shí)：虛擬世界正在成為主流游戲，用戶群則從以男性為主轉(zhuǎn)向兒童和女性。而在未來(lái)的5～10年里，這一趨勢(shì)將成為穩(wěn)固的現(xiàn)實(shí)：今天玩Barbie Girls的少女將長(zhǎng)大成人，那時(shí)，下一代在線游戲的天下不復(fù)是成年男性主宰。
互動(dòng)的虛擬教育
Teen Second Life(簡(jiǎn)稱TSL，也稱Teen Grid)，是第二人生游戲的另一版本，這個(gè)相對(duì)規(guī)模較小的游戲規(guī)定參與對(duì)象只能在13～17歲之間(只有極少數(shù)經(jīng)游戲母公司林登實(shí)驗(yàn)室挑選的成人是例外)。這個(gè)游戲已經(jīng)吸引了一些教育項(xiàng)目在此設(shè)點(diǎn)。其中一個(gè)是一家紐約的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)Global Kids贊助的，旨在向城市的青少年教授領(lǐng)導(dǎo)力、公民道德、學(xué)習(xí)技巧等。
“這以前，我們將因特網(wǎng)視為工作環(huán)境的延伸，我們可以在那里組織在線討論，”Global Kids的巴利·約瑟夫(Barry Joseph)說(shuō)：“TSL卻第一次為我們提供了網(wǎng)絡(luò)上做青少年開(kāi)發(fā)課程的完整空間，我們的工作有了新的方向�！�
這些方向中，虛擬夏令營(yíng)是比較有趣的一個(gè)。在這個(gè)TSL設(shè)立的夏令營(yíng)島里，三個(gè)國(guó)家的15名青少年參與了一項(xiàng)互動(dòng)的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)工場(chǎng)，一起學(xué)習(xí)一些世界性問(wèn)題，如經(jīng)濟(jì)不平等、種族屠殺等。約瑟夫認(rèn)為，還會(huì)有越來(lái)越多的新教育實(shí)驗(yàn)在這里發(fā)生。
“一旦加入Teen Second Life游戲，你就必須操練領(lǐng)導(dǎo)力。因?yàn)槿绻阒坏戎酥笇?dǎo)，那你什么活動(dòng)都進(jìn)行不了�！彼f(shuō)“每周都有許多青少年來(lái)到Global Kids島里，完全依靠自己，做出精細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃，如舞會(huì)、填字游戲、度假計(jì)劃等等。這些自覺(jué)自力接受了領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練的孩子們現(xiàn)在完全可以勝任比以往更復(fù)雜的項(xiàng)目�！�
Kids Connect是TSL里的另一項(xiàng)目。在這里，來(lái)自紐約和阿姆斯特丹的青少年共同合作，建造一個(gè)合作城�！拔覀儧](méi)有一個(gè)學(xué)生以前學(xué)過(guò)三維建模，”負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的約瑟芬·杜拉朵(Josephine Dorado)說(shuō)。“他們開(kāi)始時(shí)，甚至要花上好一段時(shí)間來(lái)熟悉三維空間這回事。‘凱莎’(這里都是化身的名字)是一個(gè)13歲的姑娘，她在一開(kāi)始好幾天都沒(méi)法適應(yīng)，但到了第二周結(jié)束的時(shí)間，她甚至能很有信心地靠近身邊的‘詹姆斯’同學(xué)，指出他建的房子是歪的�！@房子不平！’她就看了一眼詹姆斯的房子，很快得出了結(jié)論。最讓人吃驚的是凱莎學(xué)習(xí)的加速度，所有學(xué)生在空間繪圖技術(shù)上的突飛猛進(jìn)，這和性別完全沒(méi)有關(guān)系�！�
“這個(gè)項(xiàng)目最值得體驗(yàn)的一點(diǎn)，是讓學(xué)生一起合作來(lái)建造東西，這樣他們能夠?qū)W到溝通的方法，了解到不同的觀點(diǎn)會(huì)怎么影響創(chuàng)造過(guò)程�！倍爬溲a(bǔ)充道，“比如，紐約的‘凱莎’和阿姆斯特丹的‘威廉’組成了對(duì)子，他們必須一起想辦法搭出一座橋�！�
虛擬寵物“網(wǎng)娃”
沃頓知識(shí)在線網(wǎng)站上一篇關(guān)于“網(wǎng)娃”(Webkinz)的描述這樣寫(xiě)道，9歲的特拉有一只黑色的毛絨熊，她為其取名“午夜”。特拉在新澤西州海城休閑街的一家玩具店里以12.95美元的含稅價(jià)買(mǎi)到這只毛絨熊，與其他的毛絨玩具一樣，特拉可以跟“午夜”在家里玩，或者帶它到任何地方。但是真正有意思的是特拉可以用她的密碼登陸網(wǎng)上社區(qū)，并和社區(qū)里的虛擬“午夜”玩上一整年。
“午夜”便是“網(wǎng)娃”寵物玩具之一，“網(wǎng)娃”主要是一些制成“寵物”式樣的毛絨玩具，它與傳統(tǒng)的流行玩具比如暢銷(xiāo)了一個(gè)世紀(jì)之久的泰迪熊相比，有何不同呢？不同之處就在于“網(wǎng)娃”背后的營(yíng)銷(xiāo)模式。盡管孩子們花在網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越多，但他們還是很喜歡和傳統(tǒng)的毛絨玩具嬉戲玩耍，那么為什么不把兩者結(jié)合在一起呢？Ganz是安大略省伍德布里奇的一家私人公司，專營(yíng)禮品、蠟燭和時(shí)尚配飾，2005年4月的時(shí)候，該公司便通過(guò)啟用“網(wǎng)娃”模式對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)。
利用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，Ganz并不是第一家，幾乎所有的公司都在一定程度上利用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)提高銷(xiāo)量或者維護(hù)品牌信譽(yù)。但是，像“網(wǎng)娃”這樣的公司則是通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)供消費(fèi)者盡情體驗(yàn)的虛擬世界來(lái)拉攏客戶，“網(wǎng)娃”的成功之處就是能將各種創(chuàng)意元素整合地展現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者面前，并牢牢吸引他們的注意力。
在8月29日出版的標(biāo)準(zhǔn)普爾《展望》稱，虛擬世界的影響力已不可忽視，于是越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)虛擬世界來(lái)宣傳它們的產(chǎn)品和服務(wù)。Ganz公司的發(fā)言人蘇珊·麥克維(Susan McVeigh)說(shuō)，我們的公司并沒(méi)有對(duì)“網(wǎng)娃”做大量的宣傳，我們的銷(xiāo)售代表只是向消費(fèi)者介紹一些寵物，然后做最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)，我們的成功來(lái)自口碑，孩子們會(huì)口耳相傳，越來(lái)越多的人會(huì)知道我們的網(wǎng)站。
也許這也正是兒童虛擬世界營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功的要決之一：不能采取商業(yè)色彩過(guò)重的廣告形式。兒童較之成人，判斷能力要弱得多，這也是無(wú)數(shù)家長(zhǎng)擔(dān)憂孩子沉迷游戲的主要原因。任何針對(duì)兒童市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，如果能取得孩子和家長(zhǎng)的信任，銷(xiāo)售成績(jī)自然會(huì)上升，但孩子們更愿意相信他們的朋友，這些不到10歲的孩子們于是對(duì)廣告產(chǎn)生了一種逆反心理，為了避免這種逆反心理，Ganz的做法是依靠口碑傳播。
低調(diào)，用商業(yè)手段運(yùn)營(yíng)虛擬游戲，卻用較不商業(yè)的項(xiàng)目來(lái)吸引孩子的注意并讓家長(zhǎng)知道，游戲的鍛煉對(duì)下一代是有益的，絕非洪水猛獸。你的營(yíng)銷(xiāo)，便走出了第一步。
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文章來(lái)源：中國(guó)投影網(wǎng)
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