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前言:
眾多視聽企業(yè)都希望開展品牌建設(shè)，甚至希望成就一流品牌。很多企業(yè)都明白一個道理：加深對顧客的理解，讓顧客更滿意，要把精力用到刀刃上，重點解決對顧客滿意程度影響最大的方面。明確這一目標(biāo)很重要，畢竟我們的時間、資金、精力都是有限的，而需要做的事情很多。
眾多視聽企業(yè)都希望開展品牌建設(shè)，甚至希望成就一流品牌。很多企業(yè)都明白一個道理：加深對顧客的理解，讓顧客更滿意，要把精力用到刀刃上，重點解決對顧客滿意程度影響最大的方面。明確這一目標(biāo)很重要，畢竟我們的時間、資金、精力都是有限的，而需要做的事情很多。
一、營銷理念的發(fā)展
營銷理念發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段，在其發(fā)展過程中相繼出現(xiàn)了4P、4C、4R、4V等理念，并在不同時期占據(jù)了不同的主導(dǎo)地位。早期由美國學(xué)者菲利普·科特勒提煉完善了4P理論，該理論以企業(yè)自身的營銷決策角度作為出發(fā)點，強調(diào)了產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。
上世紀(jì)90年代初，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特提出了4C理論，該理論著重于面向顧客，強調(diào)了顧客需求(Customer)、顧客支付成本(Cost)、顧客購買便利(Convenience)、顧客溝通效率(Communication)。
在這之后，美國學(xué)者艾略特·艾登伯格提出了4R理論，強調(diào)了與顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、顧客反應(yīng)(Reaction)、顧客關(guān)系(Relation)、顧客回報(Retribution)。在這些營銷理念的基礎(chǔ)之上，多位學(xué)者綜合性地提出了4V理論，顧客差異化(Variation)、產(chǎn)品功能彈性化(Versatility)、附加價值(Value)、顧客產(chǎn)生的共鳴(Vibration)。
4C、4R、4V理念實際上是從顧客角度作為出發(fā)點，全面深入了解客戶的差異化需求，一切經(jīng)營都以客戶的利益為中心，通過服務(wù)、品牌、文化等無形要素滿足顧客需求，把追求顧客滿意放在首位。
二、對顧客需求理解的思考
那么，企業(yè)希望成就一流品牌，首先需要做的事情就是： 對顧客要有深刻的理解。我們首先需要了解，顧客從“不滿意”到“滿意”的心理變化過程，也就是說，解決了顧客“不滿意”的，并不等于說就能令其“滿意”，因為有可能只是令他們“不會不滿意”而已；因為顧客需求有不同的類型：
基本型需求是顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，這些基本需求就是產(chǎn)品應(yīng)有的功能，如果產(chǎn)品沒有滿足這些基本需求，顧客就很“不滿意”；而當(dāng)產(chǎn)品完全滿足基本型需求時，顧客也不會表現(xiàn)出特別滿意(只是“不會不滿意”)，因為他們認(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能。
第二類的期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)得越多，顧客就越“滿意”；當(dāng)沒有滿足這些需求時，顧客就“不滿意”。
第三類的興奮型需求是指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，因為他們通常沒有想到這些需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求時，顧客對產(chǎn)品就非常滿意。
現(xiàn)在很多企業(yè)都會使用市場研究手段了解顧客的需求，不過，很多時候可能了解到的只是消費者的期望型需求，因為基本型需求已經(jīng)變成“隱性”需求，消費者很少主動談及，而興奮型需求作為“創(chuàng)新性”的需求，消費者則無能力主動談及。
也就是說，對顧客深刻理解的時候，期望型需求一般均能受到關(guān)注，但基本型需求和興奮型需求則有可能被忽略、或因調(diào)研中的小細(xì)節(jié)的處理不當(dāng)而造成信息缺失。所以，今天我們主要討論基本型需求和興奮型需求的把握。
1、注意可能變成了“隱性”需求的基本型需求
我們平時都習(xí)慣于把消費者需求分為“重要的需求”和“不重要的需求”兩類，并把主要資源放在滿足“重要的需求”上。
這種思維方式是對的，正如本文開頭所說， 這就是成就一流品牌的基石。
但對于“基本型需求”，實際上并不需要太執(zhí)著于區(qū)分其重要程度，因為基本型需求都應(yīng)該得到滿足，否則，消費者就會“不滿意”，不管產(chǎn)品附加了多少的期望型需求或興奮型需求。
以家庭影院產(chǎn)品為例，索尼(Sony)、飛利浦(PHILIPS)、先鋒(Pioneer)、山水(SANSUI)等國際品牌，作為相對較早在中國推出家庭影院產(chǎn)品的品牌，他們一直不遺余力地進行品牌建設(shè)，也確實在顧客心目中樹立起深刻的品牌印象。但是，有一個小細(xì)節(jié)，很多品牌卻一直沒有留意(或者是留意到了但沒有/或覺得沒有必要做出改進)——就是外觀不簡約：
上述這個小細(xì)節(jié)，從輕處說，是知名品牌對小事情關(guān)注不夠造成小眾顧客使用不方便，從重處說，則可能令部分顧客懷疑其滿足顧客需求的研發(fā)能力是否足夠。所以，當(dāng)家庭影院市場的競爭轉(zhuǎn)向激烈，JVC等品牌加入競爭時，傳統(tǒng)產(chǎn)品可能會受到威脅。
可能沒有顧客會單純因為家庭影院“外觀簡約特點”而購買某品牌，卻有可能因為“外觀不簡約”等原因而放棄購買某品牌，這就是基本型需求的特點。
當(dāng)然，也正因為如此，對于“基本型需求”，我們只需要做到令顧客“不會不滿意”即可，沒有必要過多地花精力。
基本型需求具有以下特點：
(1) 橫向差異性。對某些產(chǎn)品/或某個區(qū)域市場來說屬于期望型需求的，對于另外的產(chǎn)品/或另外的區(qū)域市場，可能只是基本型需求。例如北方某些城市的房地產(chǎn)市場，在質(zhì)量監(jiān)管方面至今仍未成熟，顧客購買商品房時仍需要尋求安全性的保障；但在廣州，這種需求在二十世紀(jì)九十年代末已經(jīng)得到了滿足，質(zhì)量對于廣州購房行為，早已成為基本型需求。
(2) 縱向發(fā)展性。隨著產(chǎn)品技術(shù)的進步，原來是期望型或興奮型需求的，可能因為市場的成熟而轉(zhuǎn)化成基本型需求；如上所述的廣州商品房市場對質(zhì)量、安全性的需求的變化。
正因為基本型需求具有以上特點，所以，判斷基本型需求一般需要依靠經(jīng)驗(了解顧客對某類產(chǎn)品的需求的變化發(fā)展特點)。在度量時，基本型需求一般具有以下特點：
a. 如果直接詢問顧客的重要性評價時，意見非常集中。
例如，很多時候，如果把質(zhì)量與包裝、品牌、促銷等其它指標(biāo)放在一起詢問顧客的重要程度時，“質(zhì)量”指標(biāo)的重要度總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其它指標(biāo)，因為，質(zhì)量需求對大部分產(chǎn)品來說都是基本型需求(當(dāng)然，這樣的測量，實際上已經(jīng)沒有實際意義了，因為這樣的結(jié)果，已經(jīng)是不需要調(diào)查就可以知道的了)。
b. 如果引用馬斯洛需求層次理論，較低層次的生存類需要(對于產(chǎn)品來說就是“有產(chǎn)品使用”和“可以使用”)和安全類需要較早轉(zhuǎn)化成基本型需求。
2、注意可能成為機會卻被忽略掉的興奮型需求
興奮型需求是“創(chuàng)新性的需求”；關(guān)于創(chuàng)新有這樣一句話：“走快半步是創(chuàng)新，走快一步是曲高和寡”；所以，如果是走快半步的創(chuàng)新，在產(chǎn)品未問世前詢問顧客的感興趣程度，多半可以獲得消費者的真實感受。
JVC把家庭影院推廣到新生代白領(lǐng)家庭顧客的時候，部分顧客認(rèn)為傳統(tǒng)的產(chǎn)品外觀不簡約、體積大并且連著線搬動不方便等等(正如上面圖3所示)。這些信息反饋到 市場研究崗位人員，一般的市場調(diào)查員聽到這個無稽之談之后，都會笑一笑也就過去了，但是專業(yè)的市場研究人員非常專業(yè)把這個問題記下來了。針對這個需求，研發(fā)部門、生產(chǎn)部門就加緊開發(fā)研制出無線家庭影院系統(tǒng)，它除了無線以外，還可以把系統(tǒng)與高清平板電視安裝放在一起，更可以把系統(tǒng)的放大器/控制器/無線低音炮等苗條地掛在墻壁上，來配合目標(biāo)顧客家庭里那一種簡約的布置風(fēng)格。
興奮型需求具有前瞻性，它是綜合分析了整個市場及顧客行為的發(fā)展趨勢后的高度提煉，它需要敏銳的觸覺與市場洞察力。對顧客的深刻理解只是工具或手段，人，才是無可替代的寶貴財富。
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