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2022，是一個(gè)充滿許多不確定之年。

從政策指導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整、二十大成功召開這樣的宏觀性大事件，到31省自治區(qū)直轄市均已有省級(jí)國(guó)有旅游文旅集團(tuán)、文旅局長(zhǎng)競(jìng)相營(yíng)業(yè)、反向旅游引爆小眾目的地、

這些變化折射出文旅行業(yè)當(dāng)下的方向，那是一個(gè)以利好、理性為基調(diào)的發(fā)展路徑，沿此前行，文旅行業(yè)將達(dá)到更高的發(fā)展平臺(tái)，更遠(yuǎn)的市場(chǎng)邊界，以及更強(qiáng)大的格局和生態(tài)。

初心不改，奔赴山海。發(fā)光的文旅人始終堅(jiān)守與行業(yè)共存，從2022年的變化中觀測(cè)未來，對(duì)于接下來的領(lǐng)先和主動(dòng)發(fā)展，是極為重要的一個(gè)“動(dòng)作”。過去一年發(fā)生了哪些文旅大事件？又有哪些文旅熱點(diǎn)值得關(guān)注呢？請(qǐng)持續(xù)關(guān)注“巔峰解讀”2022年度盤點(diǎn)系列稿件。

隨著Z世代消費(fèi)能力的增強(qiáng)，并逐漸成為文旅消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，旅游出行也成為他們標(biāo)配的生活方式。今年的“五一”旅游市場(chǎng)，“Z世代”成了關(guān)鍵詞之一，20歲至25歲的游客已經(jīng)全面崛起，“Z世代”占比達(dá)21%，旅游消費(fèi)直追“80后”。巔峰智業(yè)通過系統(tǒng)觀察年輕文旅消費(fèi)者在游前、游中和游后的行為方式，發(fā)現(xiàn)在2022年他們的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出六大新變化。（文末留言，即可領(lǐng)取2022文旅消費(fèi)者報(bào)告資料包）

新媒體高效種草

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)Z世代旅游消費(fèi)進(jìn)行了問卷調(diào)研，總結(jié)出一份《2022年新旅游消費(fèi)洞察趨勢(shì)報(bào)告》。從數(shù)據(jù)可以看出，通過圖文視頻類新媒體來了解旅游目的地信息的占比最高，達(dá)到了52.7%，其次是在線旅行社，而通過線下旅行社了解信息的占比較低，只有16.7%。

在抖音發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字旅游地圖研究報(bào)告》中也佐證了這一點(diǎn)，在短視頻平臺(tái)獲取旅游信息的消費(fèi)者占比達(dá)到57%。這說明，圖文視頻類新媒體在Z世代旅游消費(fèi)中，特別是在激發(fā)他們出行沖動(dòng)的環(huán)節(jié)中，扮演著關(guān)鍵角色。

抖音快手預(yù)定熱

目前，多數(shù)年輕人會(huì)選擇攜程、去哪兒等OTA在線旅游社預(yù)定行程。但值得一提的是，Z世代不但在抖音快手上獲取旅游信息，也會(huì)通過這些平臺(tái)上完成“看到就預(yù)定”的動(dòng)作。

和深耕多年的傳統(tǒng)OTA(在線旅游社)相比，抖音和快手在供應(yīng)鏈上并不占優(yōu)勢(shì)，但憑借其龐大的流量池，二者依然撬動(dòng)了旅游市場(chǎng)這塊蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，有著交易功能的短視頻平臺(tái)成為Z世代預(yù)定出游的重要途徑，占比達(dá)到45%，升級(jí)為熱門的預(yù)定平臺(tái)。

一騎絕塵自由行

在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠(yuǎn)高于跟團(tuán)游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門票的預(yù)定，想去哪兒去哪兒，偏愛自由的特征十分明顯。

與此同時(shí)，租車出游的占比也逐步增高。能夠隨時(shí)停下來欣賞未知美景，也是年輕人旅途中的樂趣所在。關(guān)于客源地的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，80.7%的自駕游用戶選擇1-8天的中短途自駕線路。幾乎每位自駕愛好者都渴望體驗(yàn)的“318川藏線自駕”是2022年輕人最喜愛的自駕路線，“甘南隴南環(huán)線自駕”、“ 黔東南大環(huán)線”分列二、三名，每年只有限定期間開放的獨(dú)庫公路也躋身前五。

民宿消費(fèi)高品質(zhì)

馬蜂窩今年發(fā)布的《當(dāng)代年輕人旅行圖鑒》中顯示，與上年同期相比，年輕人在民宿消費(fèi)方面品質(zhì)化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。與去年相比，年輕人在民宿消費(fèi)方面品質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯，千元以上的民宿預(yù)訂占比漲幅達(dá)13.7%。年輕人愿意為民宿高品質(zhì)的設(shè)施和服務(wù)、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及特色體驗(yàn)買單。

在一些民宿細(xì)分領(lǐng)域，“Z世代”正成為潮流的引領(lǐng)者。同程研究院有關(guān)電競(jìng)酒店市場(chǎng)的研究表明，18至27歲的“Z世代”青年在電競(jìng)酒店用戶群中占比高達(dá)45.2%，是絕對(duì)消費(fèi)主力。此外，“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業(yè)態(tài)的潮流引領(lǐng)者和核心消費(fèi)人群。

主題公園忠實(shí)粉

《報(bào)告》有關(guān)“Z世代”青年在度假消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)顯示，他們對(duì)主題公園的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的度假選擇，其次他們對(duì)周邊自駕游、綜合性度假區(qū)、海洋館、野生動(dòng)物園、鄉(xiāng)村游、博物館、露營(yíng)、徒步、騎行等也有相對(duì)較高的偏好度。

值得注意的是，處于未成年階段的“Z世代”青年在度假消費(fèi)方面雖然不具備消費(fèi)選擇權(quán)，但對(duì)家庭度假消費(fèi)決策具有較大的影響力，他們是高年齡組親子游消費(fèi)的核心人群。另外，處于未成年階段的“Z世代”青年也是中學(xué)階段研學(xué)旅行的重要消費(fèi)人群，這在一定程度上拉高了整個(gè)“Z世代”群體對(duì)博物館、鄉(xiāng)村農(nóng)場(chǎng)等度假類型的偏好度。

種草拔草成閉環(huán)

在抖音發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字旅游地圖研究報(bào)告》中顯示，旅游相關(guān)話題在社交媒體上的熱度逐年升高。

報(bào)告顯示，高線級(jí)城市及中青年群體，近三分之一的人會(huì)在出游后認(rèn)真整理心得體驗(yàn)，發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。而且短視頻平臺(tái)和內(nèi)容分享平臺(tái)已成為繼朋友圈之后的重要分享渠道，大部分人甚至?xí)瑫r(shí)在多渠道進(jìn)行分享。

在小紅書、抖音、快手等平臺(tái)上，種草、拔草形成閉環(huán)。用戶在發(fā)現(xiàn)新項(xiàng)目和新生活方式的同時(shí)，還將這些項(xiàng)目和方式作為個(gè)人的新內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，形成了網(wǎng)生游客“發(fā)現(xiàn)-搜索-分享-創(chuàng)作”的正向循環(huán)。創(chuàng)作者和消費(fèi)者的雙向轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容更豐富更真實(shí)。

當(dāng)越來越多的Z世代愿意在社交平臺(tái)分享自己被種草、拔草的評(píng)價(jià)和經(jīng)歷，私域流量的重要性便凸顯出來。所以文旅項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)的過程中也應(yīng)該善于經(jīng)營(yíng)私域流量并注意其所引起的口碑發(fā)酵效應(yīng)。