近年以來(lái)，受海內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多變的影響，TV出貨在不同區(qū)域市場(chǎng)和時(shí)間周期內(nèi)呈現(xiàn)較大波動(dòng)。據(jù)迪顯統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，受春節(jié)假期和全球需求持續(xù)性不振的影響，全球TV出貨同比下滑13%。到2月，對(duì)應(yīng)去年同期春節(jié)假期的影響，盡管終端需求未見(jiàn)明顯復(fù)蘇，但在基數(shù)襯托下，2月全球TV整機(jī)出貨16.1M，同比微輻增長(zhǎng)1%。
圖一：2月全球TV出貨規(guī)模
數(shù)據(jù)來(lái)源：DISCIEN 單位：M，%
區(qū)域表現(xiàn)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：2月出貨3M，同比增長(zhǎng)20%，1-2月累計(jì)下滑9%。今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于疫情后的調(diào)整修復(fù)期，在疫情徹底放開的初期，消費(fèi)者對(duì)此前被壓抑的即時(shí)性需求如旅游表現(xiàn)出更大興趣。而TV在內(nèi)的電子消費(fèi)品，因宅經(jīng)濟(jì)的徹底結(jié)束，以及居民短期消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移，需求被延遲兌付。因此，1-2月的累計(jì)出貨中，中國(guó)市場(chǎng)出貨表現(xiàn)下滑。但隨著疫后消費(fèi)行為的正�；跋M(fèi)信心的漸進(jìn)改善，今年中國(guó)TV出貨有望在去年規(guī)模探底的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
圖二：2023年2月全球TV區(qū)域出貨規(guī)模及同比表現(xiàn)
數(shù)據(jù)來(lái)源：DISCIEN 單位：M，%
海外市場(chǎng)：2月出貨14M，同比下滑2%，1-2月累計(jì)下滑6%。其中因東歐戰(zhàn)爭(zhēng)和制裁的持續(xù)及西歐經(jīng)濟(jì)深陷衰退的影響，歐洲出貨同比下滑15%，歐洲出貨的大幅下修是拉低2月海外出貨總規(guī)模的重要原因。除此之外，拉美、中東非、日本市場(chǎng)2月出貨同比維持下滑態(tài)勢(shì)，但降幅較1月有所收窄。在海外諸多區(qū)域出貨欠佳的同時(shí)，北美和亞太2月出貨較為強(qiáng)勁，同比增幅均達(dá)9%。北美增長(zhǎng)主要原因是Local品牌零售端需求恢復(fù)，渠道庫(kù)存消耗至較低水位，在當(dāng)下面板價(jià)格看漲的敏感時(shí)期，補(bǔ)充渠道庫(kù)存的需求更為迫切。亞洲則更多是由需求恢復(fù)所拉動(dòng)，東南亞和印度今年展現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景，去年大陸品牌在亞太區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，今年品牌仍相對(duì)看好亞太市場(chǎng)并在此尋求出貨規(guī)模的進(jìn)一步突破。
品牌表現(xiàn)
三星：2月出貨2.9M，同比下滑18%，相較于1月出貨降幅略有收窄�；赒1 TV出貨淡季的季節(jié)性因素，以及歐洲市場(chǎng)的頹靡和北美市場(chǎng)的需求暫未出現(xiàn)明顯反彈的考量，三星1-2月出貨較少。但到3月，三星出貨回暖，預(yù)期將達(dá)到去年同期出貨規(guī)模。
海信：2月出貨2M，同比增長(zhǎng)68%。海信2月出貨暴增與春節(jié)假期調(diào)整出貨節(jié)奏密切相關(guān)，累計(jì)今年1-2月，海信出貨同比增幅收斂至12%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因春節(jié)假期而延發(fā)的貨物積攢至2月，導(dǎo)致2月出貨大幅增長(zhǎng)。海外市場(chǎng)，海信品牌仍是出貨主力，約占海外總出貨的80%。子品牌東芝此前處于擴(kuò)張起量階段，規(guī)�？焖俪砷L(zhǎng)，近期增速則略有放緩，2月同比增長(zhǎng)44%，略低于海信品牌60%以上的增幅。整體看，海信2月海外出貨同比增長(zhǎng)近60%，除中東非區(qū)域外，其他市場(chǎng)均呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
圖三：2023年2月主要TV品牌出貨規(guī)模及同比表現(xiàn)
數(shù)據(jù)來(lái)源：DISCIEN 單位：M，%
TCL：2月出貨1.6M，同比增長(zhǎng)14%，1-2月累計(jì)增長(zhǎng)8%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，TCL 2月出貨30萬(wàn)左右，同比去年出貨增長(zhǎng)75%。海外市場(chǎng)出貨134萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6%。其中歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)近20%。主要原因是東歐韓系品牌退出俄羅斯市場(chǎng)形成的需求空缺為大陸品牌提供了良好契機(jī)，同時(shí)TCL在西歐市場(chǎng)也正處于市場(chǎng)培育階段，增長(zhǎng)空間較大，東西歐的合力下，TCL展現(xiàn)了較好成長(zhǎng)性。
LGE：2月出貨1.6M，同比下滑18%。LGE在歐洲市場(chǎng)出貨大幅下修，2月出貨規(guī)模由去年同期的82萬(wàn)下滑至45萬(wàn)，同比降幅近45%，歐洲的受創(chuàng)是導(dǎo)致LGE規(guī)模縮水的重要原因，盡管拉美和亞太出貨 增長(zhǎng)也難掩歐洲規(guī)模缺口。
小米：2月出貨0.9M，同比增長(zhǎng)2%。今年1/2月，小米保持與去年相同的出貨節(jié)奏，出貨量均與去年同期規(guī)模相當(dāng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2月出貨同比增長(zhǎng)11%，但海外市場(chǎng)中亞太和西歐表現(xiàn)疲乏，合計(jì)出貨下滑24%，也在一定程度上拉低了小米2月的出貨增速。
今年2月春節(jié)假期結(jié)束，疫情影響也早已消淡，對(duì)比去年同期春節(jié)的階段性停工停產(chǎn)和疫情對(duì)生產(chǎn)出貨的擾動(dòng)，今年的“硬環(huán)境”更好，理論上可以對(duì)沖1月規(guī)模的下滑。但全球經(jīng)濟(jì)的弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下，2月增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足，實(shí)際出貨僅微輻增長(zhǎng)，更是難以酌盈劑虛。
但隨著時(shí)間的推進(jìn)，新興市場(chǎng)消費(fèi)信心的持續(xù)性改善；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)；東歐超低出貨基數(shù)+戰(zhàn)爭(zhēng)制裁影響邊際遞減；西歐深陷衰退但出貨降幅有望收窄；美洲渠道庫(kù)存低位，今年將進(jìn)入Local品牌和渠道商備貨新周期。多項(xiàng)因素的作用下，TV出貨同比有望改善，全年出貨規(guī)模有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
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