今天凌晨，西班牙歷經(jīng)90分鐘鏖戰(zhàn)2：1擊敗對(duì)手登上歐洲之巔，也結(jié)束了這一個(gè)月跌宕起伏的旅程。

足球的魅力之一，在于它能夠給觀眾提供一個(gè)精準(zhǔn)丈量時(shí)間的刻度，就如如愿捧起獎(jiǎng)杯的西班牙，距離他們1964年首奪歐洲杯——也是西班牙歷史上第一個(gè)重大足球賽事冠軍——已經(jīng)過(guò)去了六十年。

那屆歐洲杯決賽的伯納烏球場(chǎng)上，西班牙球員馬塞林諾面對(duì)蘇聯(lián)傳奇門將雅辛，在距離比賽結(jié)束僅剩6分鐘時(shí)用頭頂進(jìn)了一枚致勝金球，自此，西班牙開(kāi)啟了自己在世界足壇的豪門生涯。

六十年的光景，風(fēng)云激蕩，變化萬(wàn)千，足壇如此，商業(yè)世界莫不如是。

就像在西班牙首度捧杯的五年后，一家成立于青島，只有十幾名員工的電器廠商或許不會(huì)想到，有朝一日會(huì)與遠(yuǎn)在歐洲相隔千里的體育賽事，建立起如此緊密的聯(lián)系。

2016年，海信帶著「海信電視，中國(guó)第一」的標(biāo)語(yǔ)，成為了當(dāng)年贊助歐洲杯的中國(guó)品牌獨(dú)苗，2024年，「中國(guó)第一，不止于世界第二」首次在歐洲杯亮相，而后海信又將表達(dá)升級(jí)為「海信，不止于海信」，即便放在杯賽后半程激戰(zhàn)正酣的豪門對(duì)抗中，這般變化仍然足夠引人注目。

同樣也是今年，來(lái)自中國(guó)的贊助商數(shù)量猛然增長(zhǎng)至5個(gè)，于是一連串的中文，毫不意外地引爆了社交媒體。

堪堪不過(guò)八個(gè)年頭，海信就從無(wú)到有再到鼎盛，將中國(guó)品牌的世界印象刻進(jìn)了第一運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)賽事里。

事實(shí)也正如今年兩條標(biāo)語(yǔ)間的微妙變化一樣，回顧來(lái)時(shí)路的海信，發(fā)覺(jué)「世界第一」行業(yè)旗幟的更新?lián)Q代也只是時(shí)間問(wèn)題，到那時(shí)海信要超越的不是別人，只有自己。

圍擋廣告——或者將范圍擴(kuò)大到賽事贊助——的進(jìn)化史，實(shí)際上也是一本十分立體的體育商業(yè)化迭代史。

早在1913年阿斯頓維拉對(duì)陣桑德蘭的足總杯比賽上，場(chǎng)邊豎立起了一則名為「洛廷加周刊」的廣告牌，這也通常被視作體育界商業(yè)行為的起點(diǎn)，只是受限于當(dāng)時(shí)不完善的產(chǎn)業(yè)與環(huán)境，這些商業(yè)化的動(dòng)作并沒(méi)有掀起多大風(fēng)浪。

直到20世紀(jì)50年代，隨著二戰(zhàn)后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，足球賽事逐漸彰顯出了極大的商業(yè)價(jià)值，在各路賽事還未形成官方贊助商的成文規(guī)定時(shí)，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等營(yíng)銷界鼻祖品牌便已悄然入場(chǎng)吃到了那波最大的紅利，并開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的賽事?tīng)I(yíng)銷傳統(tǒng)沿用至今。

在此后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，包括彪馬、耐克在內(nèi)的體育品牌開(kāi)始神仙打架，明修棧道暗渡陳倉(cāng)，各類手段無(wú)所不用。

原因很簡(jiǎn)單，體育賽事是天然契合這些品牌的營(yíng)銷賽道，從球衣、球鞋到足球本身，任何一句廣告文案，都不會(huì)比足球巨星將產(chǎn)品穿在身上來(lái)得更有說(shuō)服力。

而得益于偏年輕化的受眾群體，其他領(lǐng)域的新興品牌也都紛紛入局，比如2000年前后，索尼通過(guò)斥巨資投放PlayStation的廣告，宣告著一個(gè)家用機(jī)時(shí)代的到來(lái)。

自此，體育賽事的贊助商，幾乎是約定俗成般形成了涇渭分明的兩個(gè)派系，一邊是與體育緊密掛鉤的運(yùn)動(dòng)品牌，另一邊則是很大程度上帶有時(shí)代色彩的新興產(chǎn)物。

從這一點(diǎn)看，海信選擇在2016年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)入局，是缺乏合理性的：它既沒(méi)有占到家電產(chǎn)業(yè)浪潮的先發(fā)優(yōu)勢(shì)——日韓家電品牌普遍在本世紀(jì)初就借力體育賽事大肆營(yíng)銷——也無(wú)法被歸類到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里去。

海信一定是做對(duì)了什么，才可以在看似不合時(shí)宜的背景里，在風(fēng)向、環(huán)境甚至規(guī)則都發(fā)生著日新月異變化的環(huán)境里脫穎而出，幾乎憑借一己之力為中國(guó)品牌開(kāi)辟了一條營(yíng)銷新大陸，而說(shuō)服一眾玩家跟進(jìn)的理由樸實(shí)無(wú)華：自2016年以來(lái)的八年時(shí)間內(nèi)，海信總體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)翻倍，海外收入增長(zhǎng)3.5倍。

想要厘清海信的做法，首先要清楚賽事贊助當(dāng)然也要符合商業(yè)邏輯，大家同在一處搭臺(tái)唱戲，有主角就會(huì)有配角，頂級(jí)賽事里林林總總上百個(gè)贊助商，能笑到最后的人鳳毛麟角，歷史的種種演變，無(wú)非是在向人們證明一件事。
那就是賽事贊助并非只是為品牌全球化錦上添花的平坦捷徑，它更多時(shí)候，還是一條知易行難的坎坷路途。

TGM在「2024年全球歐洲足球錦標(biāo)賽報(bào)告」中發(fā)布了一組很有意思的數(shù)據(jù)，在「觀眾認(rèn)為2024歐洲杯贊助商有哪些」的調(diào)研里，排名靠前的耐克、喜力等品牌壓根不在本屆歐洲杯的官方贊助商之列。

也就是說(shuō)，憑借過(guò)去與足球賽事的強(qiáng)綁定，品牌營(yíng)銷極易在觀眾群體中形成馬太效應(yīng)，這也就不難理解，為什么頂級(jí)體育賽事常有，而人們印象中的贊助商卻不容易更新?lián)Q代，在強(qiáng)者愈強(qiáng)的環(huán)境里，不少頭部品牌甚至無(wú)需出面便能「坐吃老本」。

相比之下，海信能在海外觀眾群體中以8.13%的辨識(shí)度入榜，就顯得更加耐人尋味了，這意味著從資歷上講作為賽事贊助領(lǐng)域的「新秀」，能與布局?jǐn)?shù)十年的前輩們同臺(tái)競(jìng)技，海信只用了八年時(shí)間。

憑什么？

這個(gè)問(wèn)題的答案，本質(zhì)上與海信一場(chǎng)接著一場(chǎng)的奇襲式營(yíng)銷同根同源——一套內(nèi)外兼修的組合拳打法。

在體育場(chǎng)內(nèi)，它是從「中國(guó)第一，世界第二」迭代到「海信，不止于海信」的語(yǔ)言藝術(shù)，由企業(yè)成績(jī)延展到品牌認(rèn)知，在圍擋廣告的有限空間里，留給觀眾無(wú)限遐想。

在海外市場(chǎng)，它是不斷攀升屢創(chuàng)史佳的市場(chǎng)占有率，根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)顯示，今年6月海信在德國(guó)市占率以15.2%創(chuàng)下歷史新高，歐洲市場(chǎng)的整體占有率也正不斷逼近10%。

要知道，海信在德國(guó)杜塞爾多夫成立第一家子公司的時(shí)間是2011年，而十年后海信第二次贊助歐洲杯的時(shí)候，在歐洲市場(chǎng)的市占率也不過(guò)只有5%。

所以一個(gè)超出不少人認(rèn)知的事情，是從籍籍無(wú)名到主流玩家的這條路程，海信并非一蹴而就，它背后更多的，是主流都認(rèn)為中國(guó)品牌只能打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海信堅(jiān)持高端化、國(guó)際化「板凳愿坐十年冷」的決心。

不止于歐洲市場(chǎng)，連同南非、澳洲甚至美加墨，海信都在以磅礴之姿擴(kuò)張著自己的版圖，說(shuō)穿了，海信想講透的故事不在頂級(jí)賽事贊助，而是風(fēng)馳電掣的全球化進(jìn)程。

理解了這套內(nèi)外兼修的組合拳，才能理解海信近來(lái)如此活泛的原由，用「人本科技，至臻品質(zhì)」的品牌升級(jí)帶動(dòng)全球范圍內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)，背后依托55年來(lái)穩(wěn)健發(fā)育的技術(shù)底座，由此嵌入進(jìn)去的，則是不同國(guó)家、不同種族都會(huì)為其買單的產(chǎn)品力。

就在本屆歐洲杯決賽前夕的海信全球客戶大會(huì)上，歐足聯(lián)官方公布了基于海信顯示技術(shù)的VAR成果：在小組賽期間共計(jì)20次VAR介入的過(guò)程中，判罰平均時(shí)間為51秒，相比歐冠快了5秒。

歐足聯(lián)官員Guy Laurent在會(huì)議上致辭感謝海信時(shí)，說(shuō)到「海信的技術(shù)支持對(duì)我們非常重要，它確保了世界各地的人們可以在最好的屏幕上享受最好的足球」。

據(jù)悉，海信為本屆歐洲杯提供了超過(guò)1000塊屏幕，除了VAR之外，它們還被用作款待體育場(chǎng)內(nèi)外的所有球迷，可以說(shuō)，歐洲杯的每一場(chǎng)都是海信的主場(chǎng)，每一個(gè)體育場(chǎng)敞開(kāi)大門廣迎賓客的背后，都有海信的身影。

除此之外，海信還在不同維度上助力歐洲杯擴(kuò)張影響力，其中攜手歐足聯(lián)的一項(xiàng)公益活動(dòng)，分別于4座球場(chǎng)、23場(chǎng)比賽前連線了來(lái)自全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)的住院兒童，使孩子們借助科技遠(yuǎn)程深度參與了歐洲杯。

這或許又是一個(gè)超脫于很多觀眾認(rèn)知之外的部分，雖然中國(guó)國(guó)家隊(duì)參與國(guó)際頂尖賽事的征程仍然步履維艱，但來(lái)自中國(guó)企業(yè)的技術(shù)早已被廣泛應(yīng)用，為全球觀眾的觀賽體驗(yàn)提供了無(wú)可或缺的保障。

很難想象，這些在頂級(jí)足球賽事上、在全球家電市場(chǎng)上迸發(fā)出的能量，竟來(lái)自于一個(gè)已經(jīng)擁有55年歷史的企業(yè)，海信讓人看到了中國(guó)品牌的出海征程并非互聯(lián)網(wǎng)新貴們的專屬，由一群普通人把高端化、全球化堅(jiān)持下來(lái)，站上舞臺(tái)講述一些關(guān)于中國(guó)制造的故事，同樣可以激動(dòng)人心。

資歷雖深，卻也正值盛時(shí)，這一切，都是為了完成「不止于海信」的野心與構(gòu)想。

這當(dāng)然是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過(guò)程，起碼在賽事贊助這件事上，海信——或者說(shuō)任何企業(yè)——想要融入擁有百余年歷史的足球文化，都不會(huì)是一件容易的事。

為中國(guó)品牌打開(kāi)營(yíng)銷賽道的「先驅(qū)」也好，與老牌豪強(qiáng)同臺(tái)追逐的「新秀」也罷，海信的頭銜代表不了什么，重要的是叩響足球賽事的大門，既是為其他中國(guó)品牌提供了一份啟示，也宣告著海信自身的全球化進(jìn)入了一個(gè)新的周期。

總裁于芝濤在海信全球客戶大會(huì)上說(shuō)到，相信隨著歐洲王者的角逐落幕，誰(shuí)將是電視行業(yè)未來(lái)的世界第一，很快也會(huì)有新的結(jié)果。

相信時(shí)至如今，很多人依然難以適應(yīng)海信作為中國(guó)土生土長(zhǎng)企業(yè)的這份轉(zhuǎn)變，因?yàn)閭鹘y(tǒng)告訴我們，做生意就是要把謙遜與穩(wěn)健刻在骨子里，而非如此高調(diào)激進(jìn)。

只是在中國(guó)制造業(yè)過(guò)往大江大河的幾十年里，我們從未像今天這般距離桂冠近在咫尺，也從未在全球市場(chǎng)做好不止于站上舞臺(tái)，而是成為焦點(diǎn)的準(zhǔn)備。

海信當(dāng)然深知沒(méi)有永恒的王冠，所以「海信，不止于海信」更像是一顆定心丸，它向外界釋放的訊號(hào)，是謙遜與高調(diào)并不矛盾，穩(wěn)健和激進(jìn)也可以集于一身，因?yàn)榻酉聛?lái)海信需要打敗的除了自己，再無(wú)他人。

正如荷蘭傳奇球星克魯伊夫所言，「最困難的對(duì)手是自己，只有打敗自己，才能戰(zhàn)勝一切」。