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  幾年前，很多分析投影機(jī)市場(chǎng)的文章都會(huì)提到一點(diǎn)：“六七十個(gè)品牌在市場(chǎng)中混戰(zhàn)”。這確實(shí)是當(dāng)時(shí)投影機(jī)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。但進(jìn)入2006年之后，市場(chǎng)格局似乎已發(fā)生變化。在年初出爐的各種調(diào)研報(bào)告中，前八名品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，而在一年前，這一數(shù)字是小于75%。記者認(rèn)為，這一看似微小的數(shù)字變化標(biāo)志著投影機(jī)市場(chǎng)格局發(fā)生了根本性變化，市場(chǎng)中的玩家從初期的幾十家減少到現(xiàn)在的10余家。套用圍棋領(lǐng)域的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，可以說(shuō)，投影機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入“中盤(pán)”階段。
品牌集中度提高

  賽迪的數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總銷量為35.80萬(wàn)臺(tái)，總銷售額達(dá)為54.22億元；與2004年相比，銷量增長(zhǎng)了47.57％，銷售額增長(zhǎng)了27.13％。其中，東芝、愛(ài)普生、日立等排名前八的品牌占總銷量的80％�！案鶕�(jù)我們的判斷，前三名每家的銷量在3.5萬(wàn)～4萬(wàn)臺(tái)；四名以后的每家應(yīng)該在3萬(wàn)臺(tái)以下。”神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部東芝產(chǎn)品經(jīng)理易晶說(shuō)。

  分析上述數(shù)據(jù)可以得到以下結(jié)論，與2004年相比，大玩家分得的“餅”更大了。突出的表現(xiàn)是，在2005年，有多個(gè)投影機(jī)品牌或者退出了市場(chǎng)，或者減少了投入。在國(guó)產(chǎn)品牌中，晨星、雅圖、澳視等大都回歸傳統(tǒng)行業(yè)。而在歐美品牌中，富可視、ASK、普樂(lè)士等在2005年下半年開(kāi)始采取“選擇性”的市場(chǎng)策路。對(duì)此，北京優(yōu)力聯(lián)旭科技有限公司副總經(jīng)理馬列軍說(shuō)：“大者恒大、小者恒小——任何產(chǎn)品市場(chǎng)在成熟之后都是這樣。國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)正在走向成熟，集中度自然會(huì)提高�！�

  某渠道商從生產(chǎn)環(huán)節(jié)分析了中小品牌的生存狀態(tài)。他認(rèn)為，中小品牌沒(méi)有自己的工廠，通常需要找人代工，而其年銷量?jī)H為4、5千臺(tái)，月平均銷量?jī)H為200~300臺(tái)。目前，這種銷量的投影機(jī)廠商是很難找到穩(wěn)定的代工合作伙伴的，因此產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，難逃退出的命運(yùn)。

  當(dāng)然，進(jìn)入“中盤(pán)”階段后，投影機(jī)市場(chǎng)并非就一定沒(méi)有二線品牌的立足之地，一些廠商認(rèn)為，某些品牌還存在翻盤(pán)的可能。

  首先，有PC背景的廠商不容小視�；萜铡⒋鳡柕仍谌�投影機(jī)市場(chǎng)上具有一定影響力，但在中國(guó)市場(chǎng)，它們的表現(xiàn)不盡如人意。對(duì)此，不少?gòu)S商提出，對(duì)這些品牌而言，資源整合不力是癥結(jié)所在。惠普和戴爾這樣的PC廠商的既有客戶群與投影機(jī)的客戶群實(shí)際是重合的，只要他們利用好這個(gè)資源便能有所斬獲。當(dāng)然，渠道也是制約它們發(fā)展的重要原因。

  其次，行業(yè)市場(chǎng)招標(biāo)不透明，對(duì)二線品牌是機(jī)會(huì)。一渠道商表示，一些二線品牌完全可以通過(guò)人際關(guān)系中標(biāo)，改變市場(chǎng)格局。

最后，三、四級(jí)市場(chǎng)空白點(diǎn)還比較多，二線品牌可能會(huì)有所作為。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在三、四級(jí)投影機(jī)市場(chǎng)上，普遍存在品牌知名度不高、客戶對(duì)價(jià)格不敏感等現(xiàn)象，這對(duì)二線品牌來(lái)說(shuō)是很好的機(jī)會(huì)。周世耿介紹說(shuō)：“晨星的展臺(tái)推廣很出色，目前已經(jīng)做到了全國(guó)第一，這主要得益于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋�！�

“中盤(pán)”時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)有道

  明基投影機(jī)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇認(rèn)為，進(jìn)入“中盤(pán)”階段后，投影機(jī)廠商必須具備以下三點(diǎn)特征：一、擁有全球性品牌；二、擁有強(qiáng)大的制造后盾（自有生產(chǎn)能力或者可以跟代工廠商談條件）；三、具有有效的渠道和推廣模式。

  進(jìn)入“中盤(pán)”階段后，市場(chǎng)格局日漸穩(wěn)定，但這并不意味著市場(chǎng)將會(huì)“一潭死水”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，廠商會(huì)在如下幾個(gè)方面加強(qiáng)工作。

調(diào)整定位

  “經(jīng)過(guò)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)后，廠商們發(fā)現(xiàn)，兼顧多個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式往往得不到應(yīng)有的回報(bào)，這迫使廠商開(kāi)始重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。”

  2005年下半年，明基明確提出“重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)市場(chǎng)”。黃振宇介紹說(shuō)，2005年，明基投影機(jī)在商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為100％。無(wú)獨(dú)有偶，去年上半年拿到不少行業(yè)單的索尼，在下半年也將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移向商務(wù)市場(chǎng)。

  對(duì)此，大部分廠商認(rèn)為，雖然商務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)很快、利潤(rùn)豐厚、運(yùn)作方式也較簡(jiǎn)單，但“將雞蛋放在一個(gè)籃子”的做法并不可取。愛(ài)普生VD銷售推進(jìn)部經(jīng)理張國(guó)民說(shuō)，“去年的市場(chǎng)成長(zhǎng)很大程度上得益于普教市場(chǎng)的發(fā)展。有調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年，行業(yè)市場(chǎng)還會(huì)有60％的增長(zhǎng)，在這種情況下放棄行業(yè)市場(chǎng)，是很冒險(xiǎn)的�！蓖瑫r(shí)，一些渠道商也認(rèn)為，商務(wù)市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)別并不大，原先在行業(yè)市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)的代理商也不會(huì)“放著生意不做”。

  當(dāng)然，廠商的定位并非一成不變，在某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，也會(huì)調(diào)整定位。黃振宇表示，“中盤(pán)”會(huì)持續(xù)2、3年時(shí)間，一些品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中難免“有所反復(fù)”，但在整個(gè)過(guò)程中，各廠商會(huì)慢慢找準(zhǔn)自己的定位。今年，明基比較重要的一個(gè)策略是在鞏固商務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)重新啟動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)�！拔覀儠�(huì)參加高交會(huì)，會(huì)推出一些配套措施�！庇袠I(yè)內(nèi)人士透露，索尼今年也將恢復(fù)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的“熱情”。

增加附加值

  愛(ài)普生、日立、NEC等廠商則將增加產(chǎn)品附加值作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的一大途徑。張國(guó)民介紹說(shuō)，愛(ài)普生今年將加強(qiáng)與集成能力較強(qiáng)的合作伙伴的合作。鴻合科技副總裁張樹(shù)江也表示：“日立注重為客戶提供解決方案，包括投影機(jī)周邊產(chǎn)品、軟件、中控、教育周邊設(shè)備，他們能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力�！盢EC則表示將加大對(duì)高性能、高附加值產(chǎn)品的投入，并與神州數(shù)碼在集成、工程和技術(shù)上展開(kāi)全面、深入的合作。

加強(qiáng)終端建設(shè)

  與商務(wù)投影機(jī)進(jìn)一步走俏相伴，廠商對(duì)終端的重視程度大大提高�！芭c很多產(chǎn)品不同，投影機(jī)除了需要品牌拉力以外，還需要很大的渠道推力。推力是否足夠?qū)︿N售的影響非常大。”易晶表示。神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部第三產(chǎn)品部業(yè)務(wù)總監(jiān)周世耿也認(rèn)為，開(kāi)拓商務(wù)市場(chǎng)必須同時(shí)強(qiáng)化人員投入。商務(wù)市場(chǎng)與零售市場(chǎng)相似，大約70％～80％的銷售是在終端店面完成的。

  明基今年在終端店面建設(shè)和人才配置上的投入力度也將很大。去年，明基投影機(jī)整合公司資源，在全國(guó)建立了40家形象店和專賣店；今年，他們計(jì)劃將店面數(shù)量增加2倍以上，且要全面覆蓋3級(jí)以上城市。

  一半以上銷量在行業(yè)市場(chǎng)的東芝，今年也計(jì)劃將形象店由現(xiàn)在的70家增加到100家，這一工作將主要依靠神州數(shù)碼的60多家核心渠道商實(shí)現(xiàn)。神州數(shù)碼將出臺(tái)激勵(lì)政策，引導(dǎo)核心渠道商重視終端店面的建設(shè)和管理。

  另外，夏普也將借助神州數(shù)碼的資源，包括3M、晨星等品牌的資源，增加店面數(shù)量。

  “終端是品牌的落腳點(diǎn)，發(fā)展終端是專業(yè)性產(chǎn)品向通路性產(chǎn)品過(guò)渡的必然選擇�！秉S振宇說(shuō)。

深耕區(qū)域市場(chǎng)

  2005年，日立投影機(jī)在行業(yè)市場(chǎng)上的份額增長(zhǎng)很快，這主要來(lái)自在區(qū)域市場(chǎng)上的增長(zhǎng)。日立投影機(jī)總代鴻合利用自身優(yōu)勢(shì)，投入一定的人力開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)，收效良好。

  日立投影機(jī)的成功對(duì)業(yè)界傳達(dá)了一個(gè)信息，即區(qū)域市場(chǎng)大有可為，現(xiàn)在已經(jīng)有人在開(kāi)墾，去晚了可能就沒(méi)機(jī)會(huì)了。東芝已經(jīng)制定措施，要求其中心城市的核心代理商必須抽出一定數(shù)量的銷售人員去開(kāi)拓周邊市場(chǎng)。對(duì)此，神州數(shù)碼會(huì)給予大力支持�！熬�(xì)作，是我們今年策略的概括�！鄙裰輸�(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部東芝產(chǎn)品業(yè)務(wù)總監(jiān)高雅利說(shuō)。

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