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虛擬營銷：讓消費者成為品牌傳播的載體

　更新時間：2007-11-10 8:35:12 �。� 編輯：映君）

內(nèi)容導航：

讓消費者成為品牌傳播的載體

　　
是否有過這樣的經(jīng)歷：你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進行較量，在多次的互動式體驗中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感，當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌已經(jīng)深入植入你的內(nèi)心。

　　與電影的品牌植入營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認識。

　　這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對現(xiàn)實生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是信息媒體存在，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面入侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌忠誠擁護者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。

　　先銷售感覺再銷售產(chǎn)品

　　王琳是一名大三的女學生，平時除了上課、逛街之外，就是喜歡上網(wǎng)，而且一上網(wǎng)就會打開聊天工具QQ，與同學朋友聊天。同時，她還經(jīng)常上QQ虛擬商城，在花錢購買虛擬Q幣之后，王琳使用這些虛擬的Q幣去購買各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服裝——當韓國情感劇在中國熱播時，她的QQ形象穿上了最新的韓國款式服裝；當大街開始流行歐洲款式時，她的QQ形象同樣穿上了浪漫的巴黎時裝。

　　很多時候，王琳往往是在給自己的QQ形象換服飾之時，被某套虛擬的服飾所打動，她會毫不猶豫以省下一個星期伙食費的代價，到商場上購買一套與網(wǎng)上虛擬服飾相同的真實衣服——對她而言，得到的不僅僅是一套新服裝，更重要的是這個過程中獲得一種夢想實現(xiàn)的快感。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬滿足已經(jīng)延伸到生活中，品牌的感覺是如此深入內(nèi)心，以至難以抗拒。

　　相對于現(xiàn)實的市場規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)世界為營銷提供了更多的先驗性品牌體驗、品牌互動、消費者交流的可能性，而虛擬營銷由于其隱蔽性更強，往往讓消費者在無意中就接收了品牌信息，并且在互動體驗中不斷加深對品牌印象，所以其傳播效果顯著。

　　哲學家海德格爾說過：“只擁有一個現(xiàn)實世界是不夠的，我們還必須擁有一個詩意的世界�！边@句話放在市場營銷中同樣適用：在一個全新的市場環(huán)境中，只運用現(xiàn)實營銷手段是不夠的，我們還必須如何運用虛擬營銷去擴張品牌的影響力。許多著名企業(yè)已在這方面邁出了步伐。

　　享譽全球的三維體驗網(wǎng)站“第二人生”（secondlife）,由于高度真實的體驗方式吸引了無數(shù)的著名品牌的進駐。阿迪達斯在“第二人生”的虛擬世界里不僅開設(shè)有門店，還在它的虛擬門店里展示產(chǎn)品，甚至為那些虛擬化身定制運動鞋。阿迪達斯的“A3Microride”系列跑鞋虛擬版本，被設(shè)計為非常適合那些虛擬化身，給與其步行的“彈跳與靈活性”，這款鞋在虛擬世界的價格是50林登幣（約合0.19美元）。該公司的“A3Microride”跑鞋系列已經(jīng)在游戲中售出115萬林登幣。而在現(xiàn)實中，不少游戲用戶由于“第二人生”體驗了阿迪達斯的“A3Microride”跑鞋，對其品牌及產(chǎn)品有了高度的認同感，所以不少人轉(zhuǎn)而從阿迪達斯的網(wǎng)上商店花100美元購買真正的“A3Microride”跑鞋。

　　世界著名男士服飾品牌美國花花公子同樣不甘示弱，投入資金進駐“第二人生”，進行一系的產(chǎn)品展示、銷售與品牌的推廣，還購買了一個島嶼，以展示來自花花公子旗下網(wǎng)上商城的產(chǎn)品。花花公子期望虛擬營銷的方式能夠與現(xiàn)實的營銷產(chǎn)生合力，將品牌宣傳、產(chǎn)品展示、品牌體驗完美地結(jié)合起來。

　　在一個大規(guī)模的生產(chǎn)時代，產(chǎn)品往往是相同的，但品牌的感覺卻各有差異。先銷售感覺然后再銷售產(chǎn)品，這種營銷方式革新之處就在于先占領(lǐng)消費品牌認知心智，再灌輸具體產(chǎn)品信息，讓消費者在多次的體驗之中，成為品牌再傳播的自發(fā)載體。

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文章來源：電腦商報

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