文旅融合新時代如何打造別樣的“詩和遠方”？

中國投影網投影資訊　中國投影網　2023-4-12 8:53:17　編輯：巧樂滋　[ 大中小 ]

互聯(lián)網技術的崛起，高科技的應用，將使人類進入“時空的穿梭”和“虛擬世界”時代，旅游產業(yè)也將迎來體驗化的新時代。在此基礎上，大眾追尋的旅游體驗不再是走馬觀花式的逛景區(qū)，而是打破常規(guī)式的旅游，使游客“身臨其境”，深入了解景區(qū)的文化以及背后的故事，真正做到讓游客“來了就忘記回去”和“走了依然回憶連連”。

毋庸置疑，沉浸式文旅是未來大眾旅游的首選，也是景區(qū)獲取流量的核心要素。此外，在國務院發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，重點提及了加強沉浸式文旅推進，實現(xiàn)景區(qū)的數(shù)字化、智慧化轉型。隨著人們消費水平的普遍提高，消費需求漸趨多元化，不少人已不再滿足于置身事外，更加注重文旅活動的新鮮感、體驗感、互動性，體驗經濟應運而生。

INTRODUCTION

一 · 文旅融合與沉浸式文旅發(fā)展的趨勢

（一）趨勢一：文旅融合，高質量發(fā)展

高質量發(fā)展成為文旅產業(yè)的核心訴求。高質量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內生增長問題，而不是靠項目投資拉動。其次，高質量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項目可復制性，在沒有增加大量投資的基礎上，已有的每個產品都能夠帶來長效的收入。黨的十九大報告中對當前我國社會主要矛盾作出與時俱進的表述，指出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾�！�

（圖片：沉浸式體驗展覽丨來源：網絡公開）

從2019年開始，高質量發(fā)展成為各行各業(yè)的核心，包括區(qū)域政府和企業(yè)都高度關注IP、旅游產品、品牌對于周邊行業(yè)的帶動性，關注文化和旅游融合是否深入，能否持續(xù)提升全行業(yè)的服務與經營水平，提升旅游商品的附加價值，以及提升旅游產品的沉浸式體驗性，確保文旅產品和項目的精品化，滿足人民群眾的文化消費需求。

（圖片：旅游產品的沉浸式體驗丨來源：網絡公開）

以文化為核心，實現(xiàn)文化產業(yè)和旅游產業(yè)的高質量融合發(fā)展是趨勢之一。文旅行業(yè)的邊界正越來越模糊，外延在不斷擴展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目；工廠、農村也在文旅化，變身工業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游……消費者對于文旅的定義被不斷刷新，思維也在不斷被顛覆。例如博物館、美術館等過去少人問津的場所，現(xiàn)在也成為文旅消費的熱門。文旅，尤其文化也正在成為人們日益關注的話題。

（二）趨勢二：沉浸業(yè)態(tài)，新文旅賦能

最近幾年，國內文旅市場出現(xiàn)了較多新興業(yè)態(tài)。這些對文旅新趨勢有敏銳判斷，與過往經營模式有明顯差異，技術上有新突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質的價值即人文價值的項目，即為新業(yè)態(tài)。

例如中國首個戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友；將地產做成文旅標桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營項目星托邦；微音樂劇《阿波羅尼亞》等都屬于新興業(yè)態(tài)。

圖片：沉浸式戲劇丨來源：網絡公開）

這些業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)認知，為行業(yè)打開了新的發(fā)展空間。沉浸式文旅處于一個劇變和不確定性的時代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車，需要嘗試和挑戰(zhàn)。另一方面，一些新業(yè)態(tài)為文旅發(fā)展增添了新動能。夜經濟在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動本地居民的內需，還能延長外地游客、商務人士等人群的留存時間，帶動當?shù)亟洕l(fā)展。浙江安吉的小山村蔓塘里通過引進文創(chuàng)燈光項目，發(fā)展鄉(xiāng)村夜經濟，吸引城里人來此夜游，直接帶動了當?shù)夭惋嫼妥∷尴M，補齊了安吉鄉(xiāng)村夜游產品的短板，探索出一條以夜文旅促進鄉(xiāng)村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長點。故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng)產品，頻頻讓傳統(tǒng)文化出圈。

（圖片：沉浸式文旅丨來源：網絡公開）

（三）趨勢三：城市更新，微旅游興起

后疫情時代，大眾出游呈現(xiàn)出“近距離、短時長、高頻次”的新特征，這種出游新特征對應的就是微度假。疫情加速了微度假時代的到來。過去小長假熱門目的地盤點，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區(qū)，現(xiàn)在變成了一些周邊游景點。而一些站在微度假風口上的文旅企業(yè)，迎來快速發(fā)展的機會。

（圖片：城市微旅游及周邊游丨來源：網絡公開）

（四）趨勢四：消費分化，內循環(huán)驅動

近幾年，消費升級和消費降級同時爆發(fā)。文旅行業(yè)同樣呈現(xiàn)出消費兩級分化現(xiàn)象，高端及低端消費市場同時呈現(xiàn)出機會。

首先是高端游市場持續(xù)火爆。2021年，北京環(huán)球影城開業(yè)，瞬間引爆市場，一分鐘賣完開園當日門票，半小時酒店訂滿，平日418元、特定日高達748元的門票價格也沒能阻擋人們打卡的熱情。

（圖片：環(huán)球影城丨來源：網絡公開）

（五）趨勢五：精神沉浸，新體驗升級

沉浸式玩法與文旅項目向來關系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現(xiàn)實中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗�，F(xiàn)在沉浸式玩法隨處可見，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費者歡迎。

（圖片：沉浸式文旅體驗項目丨來源：網絡公開）

大數(shù)據(jù)顯示，沉浸式體驗已發(fā)展成各個年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時尚休閑娛樂項目。約75%的相關消費來自20-35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發(fā)展沉浸式體驗寫入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，其中對文化新型業(yè)態(tài)培訓中強調要完成100個沉浸式體驗項目，沉浸式產業(yè)的發(fā)展正式被提上了日程。隨著技術發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進階，相信在未來，沉浸式玩法還將給文旅行業(yè)帶來顛覆性的改變。

（六）趨勢五：內容為王，新IP創(chuàng)新

微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺已經成為消費者接收信息的主要渠道，沒有哪個時代比今天更適合內容營銷，誰擁有內容制造能力誰就掌握了主動權。元氣森林、鐘薛高、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大規(guī)模的內容投放�？梢钥隙ǖ卣f，一個企業(yè)的內容營銷水平直接決定其營銷水平。

內容IP的操作方式主要體現(xiàn)為兩個能力：話題制造能力和共情制造能力，即項目與城市的共情點是什么。一個好的項目要為消費者提供價值，但僅僅停留在這個境界是不夠的。一個項目要迅速成為當?shù)厝俗放醯膶ο�，必須找到與這個城市管理者和生活者的共情點。

文化IP的落地，其規(guī)�；瘡椭菩圆⒉桓��！拔幕惓两巾椖慷鄶�(shù)要以本地文化為主要支撐，采用相應的演繹方式，再加上相關IP的植入，才能達到錦上添花的效果。反之，如復制到全國各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能與大本營西安大唐不夜城中的熱度相媲美�！�

（圖片：大唐不夜城不倒翁小姐姐丨來源：網絡公開）

在疫情沖擊之下，沉浸式文旅項目的脫穎而出，提振了行業(yè)信息，對于疫情結束之后的產業(yè)振興，包括未來文旅產品的研發(fā)方向，有很好的帶動作用。未來，沉浸式文旅尤其是街區(qū)類項目，消費者還是以本地和周邊客群為主、外地客群為輔，因此，其迭代更新速度需要越來越快，才能保證持久活力，吸引更多消費者“復購”。

二 · 沉浸式文旅產業(yè)構成的六要素

眾所周知，旅游業(yè)涵蓋“吃住行游購娛”6大產業(yè)屬性，具有連接人類生產生活各個領域的特點，其提振消費、拉動增長的能量巨大。具象到沉浸式文旅產業(yè)上亦是如此。

（一）沉浸式“吃”

沉浸式“吃”。主要借助3D投影、VR/AR等技術，通過環(huán)形拼接和地板投影等方式在餐廳四圍進行投影，從味覺、視覺、嗅覺、觸覺等多方面營造沉浸式的用餐環(huán)境。以日本SAGAYA牛肉餐廳為例。該餐廳是Teamlab的新藝術裝置，其借助3D投影、VR/AR等技術將光影投射在空間的每一面墻壁和餐桌上，當將碗碟放在桌子上時，碗碟所包含的風景畫面就會散發(fā)到桌面和四周。不僅如此，投影圖像還會受到就餐者行為的影響，當用餐者移動盤子位置時，“水流”也會相應的改變方向。

（圖片：Teamlab新藝術裝置丨來源：網絡公開）

（二）沉浸式“住”

沉浸式“住”。沉浸式住宿一般以IP和文化為核心，通過場景塑造、文化氛圍植入、特色活動等讓游客進入到虛擬世界或酒店所表達的主題環(huán)境。例如杭州開元名都大酒店與NINES推理館推出了“2天1夜沉浸式劇本殺”《黎明將至》。這場劇本殺是以民國諜戰(zhàn)為主題，在開元酒店內的餐廳、酒廊、泳池、射擊館、西裝店等各個場景都設置了劇情與互動體驗，酒店的數(shù)十名員工兼職NPC為玩家提供線索。同時，玩家在推進劇情任務的過程中會獲得積分，在用餐時能兌換不同等級的食物。

（圖片：沉浸式劇本殺丨來源：網絡公開）

（三）沉浸式“行”

主要指在乘坐交通工具時感覺沉浸式場景。日前，平涼市政府和中國鐵路蘭州局集團開通運營了“環(huán)西部火車游·崆峒號”旅游專列，串聯(lián)崆峒、涇川和崇信三個縣(區(qū))精品文旅景區(qū)，打造了“慢游、靜修、頤養(yǎng)”特色的“鐵路+文旅”平涼養(yǎng)生精品線路和一座“可移動的平涼文旅展館”。而陜西的“三秦四季”文旅列車則以文化車、展示車、休閑車等為主要編組，實現(xiàn)火車上文藝演出、非遺展示、讀書會交流、KTV娛樂等多種文化功能，滿足游客多元化出行需求，形成旅游與文化深度結合的沉浸式出行服務。

（圖片：陜西“三秦四季”文旅列車丨來源：網絡公開）

（四）沉浸式“游”

主要指景區(qū)、主題公園等通過場景塑造、科技融入、主題串聯(lián)、特色活動等為游客塑造沉浸式空間。例如后河·夢回廬陵景區(qū)，其以“夢回廬陵”為主題，乘船游湖可欣賞橋體投影裸眼3D秀、水上荷葉仿真雕塑等多種場景，感受一場富有創(chuàng)意和現(xiàn)場沖擊力的極致視覺體驗。

（圖片：吉安后河·夢回廬陵丨

來源：吉安后河·夢回廬陵官方公眾號）

（五）沉浸式“購”

沉浸式“購”。顧名思義就是沉浸式購物�！斑@有山”室內度假文旅小鎮(zhèn)就是一個典型的案例�！斑@有山”不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)綜合體，而是一種全新的立體空間中的沉浸式商業(yè)體驗。其室內空間包含口味餐街區(qū)、美食餐飲、嘉年華區(qū)、影院街區(qū)、話劇院、書店、咖啡館、文創(chuàng)街區(qū)、博物館等場所，完全可以滿足消費者的購物一站式需求。而位于湖南長沙的超級文和友，則是還原了一個20世紀80年的老長沙社區(qū)。土味紅磚房、霓虹燈牌、老式錄音機、80年代的纜車、獨立書店、美術館、藝術品商店、照相館和酒吧……超級文和友即是一個景點，也一座商場。

（圖片：“這有山”商業(yè)綜合體丨來源：“這有山”官方微博）

（六）沉浸式“娛”

沉浸式“娛”。主要以沉浸式旅游演藝為主，其借助VR、AR、MR等先進技術，通過場景感營造、故事線構建、互動活動設計等，極大的拉近觀眾與演員的距離，將觀眾帶入到故事情節(jié)中。例如《只有河南·戲劇幻城》以黃河文明為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術為手法，以獨特的“幻城”建筑為載體，用全新的觀演模式，講述關于“土地、糧食、傳承”的故事。

（圖片：《只有河南·戲劇幻城》丨來源：《只有河南·戲劇幻城》官方微信公眾號）

三 · 沉浸式文旅未來發(fā)展的新思考

在當下沉浸式文旅產業(yè)發(fā)展生機勃勃的時候，怎樣把握文化與旅游消費需求新特點、新趨勢，用好新技術、新模式，推動沉浸式文旅產業(yè)邁向新高度、實現(xiàn)新突破？邁點認為可從以下三個方面進行思考。

（一）推進技術和藝術高度融合

引導和支持“VR+”發(fā)展，推動虛擬現(xiàn)實技術產品在文旅行業(yè)領域的應用，擴展在城市空間、城市綜合體、文化場館、景區(qū)街區(qū)等文旅場景的應用，與互聯(lián)網旅游、智慧旅游等新模式聯(lián)動發(fā)展。建設虛擬電影院、虛擬音樂廳、虛擬現(xiàn)實主題樂園、虛擬現(xiàn)實行業(yè)體驗館等，創(chuàng)新文化傳播方式，不斷創(chuàng)造新的消費場景。

（圖片：沉浸式藝術展丨來源：網絡公開）

（二）培育“沉浸式”文旅服務平臺

隨著城市化進程不斷推進，城市公共文化設施逐漸實現(xiàn)了“空間轉向”。作為公共文化服務體系建設的重要載體，公共文化空間遍布城市的大街小巷、深入城市的肌體，是區(qū)別于生活和工作的第三空間，豐富著人們的日常生活，在城市發(fā)展中占據(jù)著越來越重要的位置，更是促進公共文化服務高質量發(fā)展的重要內容。

同時，在城市更新、文旅融合、國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略等政策驅動下，新型公共文化空間建設成為“沉浸式”體驗的重要載體。在大型城市文化空間規(guī)劃內，眾多以街區(qū)、社區(qū)為單位的公共文化空間營造也頗具沉浸式體驗打造潛能。

例如，2023年1月，在“第十屆中國新興媒體產業(yè)融合發(fā)展大會”上，國內首個文旅沉浸式數(shù)字化云平臺“云游中國”發(fā)布，該平臺計劃從行、游、娛、購四方面，為中國的文旅景區(qū)實現(xiàn)基于數(shù)字孿生技術的沉浸式景區(qū)游覽、虛擬演出、云端文化活動等數(shù)字文旅體驗，并將深入挖掘歷史文化遺產的豐厚內涵，激活文旅資源多場景應用，促進文商旅體融合發(fā)展，進一步推動國內旅游產業(yè)整體高質量發(fā)展。

（圖片：“云游中國”文旅沉浸式數(shù)字化云平臺丨來源：網絡公開）

一方面，天下秀將運用數(shù)字孿生技術，為“云游中國”打造特色元宇宙文旅場景以及智能交互系統(tǒng)，用戶不但可以在“云游中國”中實現(xiàn)沉浸式游覽，還可以自定義虛擬數(shù)字人形象，并將購買到的文旅IP數(shù)字周邊穿戴在數(shù)字人身上，完成數(shù)字藏品的收藏與場景應用，彰顯用戶的文旅“個性”，在“云游中國”里體驗到新文化社交。

（圖片：新文旅應用場景元宇宙發(fā)布會丨來源：網絡公開）

另一方面，天下秀將通過虛實融合界面和劇情化瀏覽等文旅場景創(chuàng)新策劃，解構不同景點的地域特色和歷史背景，并通過打造沉浸式展覽與導覽、云端文化沙龍會議等多功能場景，以新型數(shù)字技術挖掘景區(qū)、文物、IP的數(shù)字價值，并從數(shù)字文旅、公信溯源、元宇宙電商及產業(yè)賦能等方面，為實現(xiàn)文旅IP的數(shù)字資產體系構建，打造文旅消費新場域。

在公共文化與沉浸式融合中，通過跨界融合和協(xié)同創(chuàng)新，從空間形態(tài)置換、人文情感營造、歷史文脈延續(xù)等角度出發(fā)，沉浸式公共文化服務的提供及沉浸式文化產品的創(chuàng)造更新，讓形態(tài)各異的文化藝術內容都有機會借助現(xiàn)代公共文化服務空間活躍在城鄉(xiāng)中。在面向歷史文化街區(qū)復興、城市公共空間活化、景區(qū)升級與產業(yè)提升、城市消費和夜間經濟激活等，推動文化科技領域成果轉化，構建線上線下協(xié)同的公共文化與沉浸式文旅消費新業(yè)態(tài)。

（三）打造“沉浸式”精品IP

一方面，立足特色歷史文化資源，打造彰顯傳統(tǒng)文化的精品IP，聚焦全景沉浸式表達，通過數(shù)字創(chuàng)意、展覽展示、演藝生產等多領域合作發(fā)力，讓游客在“沉浸式”體驗中多角度全方位地了解當?shù)靥厣幕�，在游覽過程中實現(xiàn)自身與當?shù)匚幕慕涣骰�；另一方面，關注當下社會文化動向，對年輕人熱衷的“亞文化”進行精耕細作，打造符合現(xiàn)代流行文化的精品IP，如漢服文化、動漫文化、COSPLAY、游戲文化等，抓住游客興趣點，定期對其進行創(chuàng)新升級。

2023年3月，舉行的“漫葡·看見賀蘭”沉浸式演藝小鎮(zhèn)項目啟動發(fā)布會，宣告了漫葡小鎮(zhèn)品牌將迎來全面升級，西北文旅首個沉浸式演藝項目——《看見賀蘭》正式發(fā)布，在賀蘭山下開啟一場穿越時空的看見之旅。“漫葡·看見賀蘭”沉浸式演藝小鎮(zhèn)項目以超高顏值呈現(xiàn)賀蘭山之美，以沉浸演藝喚醒賀蘭山文化，以煙火街區(qū)講述寧夏故事，給游客帶來一場看見自我的狂野之旅。

（圖片：“漫葡·看見賀蘭”沉浸式演藝小鎮(zhèn)丨來源：網絡公開）

項目分塞上賀蘭、煙火賀蘭、詩意賀蘭、非遺賀蘭等九大板塊，集“看沉浸演藝、吃西北美食、逛非遺街區(qū)、游藝術小店、泡本土溫泉、住特色民宿”等于一體。該項目將以賀蘭山文化為IP，通過演藝內容的高質量創(chuàng)排落地，以沉浸式演藝引發(fā)同頻者共鳴，在進一步提升漫葡小鎮(zhèn)核心競爭力的同時，有效落地國家首批夜經濟聚集區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃，將“漫葡·看見賀蘭”打造成為寧夏乃至西北地區(qū)獨具人文風格的旅游項目。

（圖片：“漫葡·看見賀蘭”沉浸式演藝小鎮(zhèn)丨來源：網絡公開）

編者后記

在過去十年來，文旅行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。無論是消費者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)等，都與過往有了很大差別，這些趨勢非常值得關注和思考。作為曾經和未來最具發(fā)展?jié)摿妄堫^引領作用的產業(yè)之一，文旅行業(yè)的發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢和方向，也很值得其他行業(yè)借鑒。尤其是文化，正在賦能其他行業(yè)。

隨著國潮興起，沉浸式文旅業(yè)態(tài)如雨后春筍般遍地開花，且往往一經問世就迅速出圈。沉浸式體驗火爆的背后，實則是消費需求的改變。沉浸式文旅以互動感、體驗感、敘事感等沉浸式體驗滿足了人們“求新、求奇、求知、求樂”的需求，日益成為文旅消費升級的強勁動力。沉浸式文旅產業(yè)以沉浸式體驗為載體，以優(yōu)質文旅IP為核心，以新技術為手段，是現(xiàn)階段文旅產業(yè)發(fā)展的新“風口”。

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