前言：

教育思維與科技基因的組合進(jìn)化

教育與科技的深度結(jié)合，是教育數(shù)字化發(fā)展的重要推力。教育智能硬件作為教育數(shù)字化的重要載體，經(jīng)過3年的跟蹤研究，我們欣喜地看到了這一結(jié)合在教育智能硬件上的發(fā)生與演變。

從教育思維來看，優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容成為了學(xué)習(xí)平板的差異化競(jìng)爭力，同時(shí)教育智能硬件越來越關(guān)注細(xì)分學(xué)習(xí)痛點(diǎn)的解決，如聚焦于刷題練習(xí)的學(xué)練機(jī)、聚焦于作業(yè)采集分析的智能手寫筆、聚焦于思維訓(xùn)練、注意力訓(xùn)練的早教產(chǎn)品，各教育場(chǎng)景正被硬件產(chǎn)品逐個(gè)覆蓋，各教育需求正在逐步解決。

從科技基因來看，技術(shù)有其自身的發(fā)展路徑和“想法”。凱文·凱利的技術(shù)進(jìn)化論提出：“要理解技術(shù)想要什么，并幫助其實(shí)現(xiàn)”。具體到教育智能硬件，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)平板的屏幕通過墨水屏、類紙膜等技術(shù)不斷強(qiáng)調(diào)護(hù)眼以彌補(bǔ)液晶屏幕的不足，屏幕越來越大以更高效地輸出；智能手寫筆通過接入筆盒以提升續(xù)航和組網(wǎng)能力、實(shí)現(xiàn)課堂互動(dòng)；詞典筆跟屏幕、攝像頭、折疊設(shè)計(jì)相結(jié)合以完善功能。技術(shù)自身在不斷的自我完善與更新。
可喜的是，這二者的發(fā)展并不是背道而馳的，如墨水護(hù)眼屏和刷題練習(xí)場(chǎng)景的有效結(jié)合，這一組合進(jìn)化還體現(xiàn)在學(xué)習(xí)平板、詞典筆、智能手寫筆等多產(chǎn)品中，以更好地解決特定教學(xué)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)需求和功能提效問題。
本次報(bào)告作為教育智能硬件系列報(bào)告的第三篇，從中、美兩個(gè)國家，校內(nèi)校外兩個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品-渠道-模式-生態(tài)多個(gè)層次，市場(chǎng)供給與用戶需求兩端，對(duì)教育智能硬件市場(chǎng)進(jìn)行全盤分析。本次報(bào)告艾瑞咨詢聯(lián)合天貓平臺(tái)進(jìn)行共同發(fā)布，以期為行業(yè)輸出有價(jià)值的數(shù)據(jù)、分析與洞察。

美國校內(nèi)—應(yīng)用現(xiàn)狀

教育大屏滲透率低，平板、筆記本電腦為主，當(dāng)前Chromebook地位強(qiáng)勢(shì)

在海外市場(chǎng)，學(xué)習(xí)平板與筆記本電腦是更為主流的教育智能硬件，截止2023年，全球每天有5000萬師生使用Chromebook，而2022年海外教室交互平板（教育大屏）的滲透率不足10%。美國是海外市場(chǎng)的典型代表。根據(jù)Project Tomorrow的調(diào)查數(shù)據(jù)，2022-2023學(xué)年，美國84%的K12教師表示其學(xué)生有個(gè)人專屬的設(shè)備�；仡櫄v史，自20世紀(jì)80年代起，蘋果、微軟兩大科技巨頭開始競(jìng)相爭奪美國教育市場(chǎng)，引領(lǐng)美國K12學(xué)校進(jìn)入PC課堂，隨著每臺(tái)PC對(duì)應(yīng)的學(xué)生數(shù)量持續(xù)下降，學(xué)生的數(shù)字素養(yǎng)持續(xù)提升，教育數(shù)字化逐步發(fā)展。2010年，蘋果首度推出平板電腦iPad，谷歌不甘落后，于2011年推出Chromebook筆記本電腦，微軟于2012年推出平板電腦二合一產(chǎn)品Surface。其中，谷歌的Chromebook在五年時(shí)間內(nèi)便成為美國使用最廣泛的教育設(shè)備，2015年Chromebook在美國K12學(xué)校中市場(chǎng)份額占比突破50%。盡管谷歌入局較晚，但在Chromebook引領(lǐng)下，谷歌逐漸反超蘋果和微軟，形成主導(dǎo)美國K12教育校內(nèi)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。

中國校內(nèi)—應(yīng)用現(xiàn)狀

教育大屏在校內(nèi)全面鋪開，學(xué)習(xí)平板、智能手寫筆、XR設(shè)備多點(diǎn)開花

中國K12學(xué)校的教育智能硬件以教育大屏為主，教育大屏當(dāng)前已在校內(nèi)全面鋪開，為交互平板應(yīng)用最廣泛的市場(chǎng)（教育領(lǐng)域占比達(dá)72%），但當(dāng)前教育市場(chǎng)已趨于飽和，競(jìng)爭格局也相對(duì)穩(wěn)定，總體需求呈下滑態(tài)勢(shì)，換機(jī)潮也尚未爆發(fā)。同時(shí)，學(xué)習(xí)平板、智能手寫筆、XR設(shè)備在全國多點(diǎn)開花，處于區(qū)域或單校試點(diǎn)探索中。其中學(xué)習(xí)平板由于智慧課堂、智慧教室等教育信息化項(xiàng)目建設(shè)推動(dòng)，在2016年達(dá)到發(fā)展高峰，2018年護(hù)眼政策出臺(tái)后規(guī)模迅速下降，當(dāng)前校內(nèi)市場(chǎng)存量有限；智能手寫筆在江西省實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化應(yīng)用，但總體市場(chǎng)滲透率仍然很低；XR設(shè)備由于內(nèi)容體系欠缺、需求不夠剛性等問題，市場(chǎng)推廣同樣處于初期。

美國校外—應(yīng)用現(xiàn)狀

素質(zhì)類硬件為主，基于語音技術(shù)的兒童互動(dòng)陪伴類產(chǎn)品當(dāng)前發(fā)展火熱

美國校外教育智能硬件以素質(zhì)教育類產(chǎn)品為主，從閱讀、音樂、情感認(rèn)知等多維度為孩子提供綜合教育服務(wù)。20世紀(jì)前后，傳統(tǒng)玩具廠商率先入局，如在原有毛絨玩具furby的基礎(chǔ)之上加入口語練習(xí)功能。2015年前后，消費(fèi)電子廠商緊隨其后，如亞馬遜推出Fire HD的兒童版，提供閱讀、音樂、游戲等綜合性兒童內(nèi)容。近年來隨著AI技術(shù)與大模型技術(shù)的發(fā)展，新興廠商開始探索新品類，其中基于語音技術(shù)、關(guān)注兒童互動(dòng)陪伴方面的產(chǎn)品較為火熱，如Moxie AI、Grok等產(chǎn)品，父母和孩子都被其互動(dòng)體驗(yàn)所吸引。據(jù)World Metrics統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，配備語音識(shí)別技術(shù)的人工智能玩具的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.8億美元。

中國校外—應(yīng)用現(xiàn)狀

學(xué)科類硬件為主，綜合類產(chǎn)品一“板”獨(dú)大，單功能產(chǎn)品多點(diǎn)開花

中國校外教育智能硬件以學(xué)科類產(chǎn)品為主，致力于幫助學(xué)生解決特定的學(xué)習(xí)痛點(diǎn)，可大致分為多功能綜合類產(chǎn)品和單功能工具類產(chǎn)品。綜合類產(chǎn)品包含學(xué)習(xí)平板、作業(yè)燈、學(xué)生PC等，當(dāng)前以學(xué)習(xí)平板單個(gè)品類獨(dú)大，可解決上網(wǎng)課、刷題練習(xí)、繪本閱讀等多種需求。單功能產(chǎn)品種類眾多，各自解決不同細(xì)分場(chǎng)景下的痛點(diǎn)需求，如錯(cuò)題打印、翻譯掃描、故事熏聽等。從市場(chǎng)情況來看，傳統(tǒng)品類如故事機(jī)、兒童智能手表的滲透率更高，創(chuàng)新品類如教育電子紙、聽力寶、詞典筆的滿意度更高。

市場(chǎng)概覽—市場(chǎng)規(guī)模

校外消費(fèi)級(jí)575億，校內(nèi)機(jī)構(gòu)級(jí)164億，預(yù)計(jì)2027年共計(jì)近千億元

就校外消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品而言，教培機(jī)構(gòu)的入局為學(xué)習(xí)平板帶來新的增量，學(xué)練機(jī)為教育電子紙帶來新的想象空間，聽力寶作為兒童專屬便攜設(shè)備成為市場(chǎng)黑馬。同時(shí)，兒童手表、錯(cuò)題打印機(jī)等產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸飽和，發(fā)展空間收窄，詞典筆在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，市場(chǎng)規(guī)模開始收縮。就校內(nèi)機(jī)構(gòu)級(jí)產(chǎn)品而言，教育大屏換機(jī)潮未現(xiàn)，超高滲透率下，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮；護(hù)眼政策要求下，學(xué)習(xí)平板在校內(nèi)發(fā)展持續(xù)遇冷；教育機(jī)器人作為非剛需產(chǎn)品，有效市場(chǎng)趨于飽和，疊加政府財(cái)政緊張的現(xiàn)狀，市場(chǎng)同樣呈收縮態(tài)勢(shì)；相比之下，智能手寫筆的應(yīng)用價(jià)值逐漸被校方認(rèn)可，XR設(shè)備的想象空間以及職教的剛需性逐步凸顯，二者呈平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭—消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品

舊品維穩(wěn)與煥新、新品成長與淘汰，各品類在市場(chǎng)競(jìng)爭中輪換清洗

校外消費(fèi)級(jí)—學(xué)習(xí)平板

競(jìng)爭走向標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，獨(dú)家資源、個(gè)性化內(nèi)容與適配成關(guān)鍵競(jìng)爭力

“內(nèi)容為王”路線的重提，帶領(lǐng)學(xué)習(xí)平板產(chǎn)品競(jìng)爭走向?qū)�業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。早期的學(xué)習(xí)機(jī)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容資源的聚合，智能化、優(yōu)質(zhì)資源需求不高。后由于疫情的常態(tài)化發(fā)展，學(xué)習(xí)平板作為重要的網(wǎng)課載體，學(xué)習(xí)監(jiān)管、大屏護(hù)眼、作業(yè)批改等需求旺盛，帶動(dòng)學(xué)習(xí)平板的工具屬性競(jìng)爭力增強(qiáng)。后“雙減”時(shí)代，學(xué)習(xí)平板順勢(shì)承載了培訓(xùn)補(bǔ)習(xí)的需求，對(duì)高質(zhì)量、個(gè)性化內(nèi)容的需求極致加強(qiáng)，學(xué)而思等教培企業(yè)的高光入場(chǎng)、AIGC技術(shù)的內(nèi)容生成與適配能力，進(jìn)一步強(qiáng)化了“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭路線。同時(shí)，隨著學(xué)習(xí)平板的工具性配置成為行業(yè)共識(shí)，以及渠道能力逐漸成熟，獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源以及大模型支持下的內(nèi)容生成與適配能力成為了差異化競(jìng)爭力。

校外消費(fèi)級(jí)—教育電子紙

技術(shù)思維下墨水屏解決護(hù)眼難題，教育思維下聚焦練習(xí)場(chǎng)景深化應(yīng)用

電子紙起源于泛教育場(chǎng)景的閱讀本，后搭載手寫筆拓展至辦公本，近期聚焦于練習(xí)場(chǎng)景成為學(xué)習(xí)本，逐漸深化了在教育場(chǎng)景的應(yīng)用。就學(xué)練機(jī)而言，墨水屏技術(shù)在無藍(lán)光頻閃等方面解決了長時(shí)間液晶屏幕使用帶來的護(hù)眼難題，是對(duì)液晶屏幕問題的技術(shù)補(bǔ)償，代表著技術(shù)演變的思路。同時(shí)，從閱讀場(chǎng)景、到辦公場(chǎng)景、再到練習(xí)場(chǎng)景，是教育場(chǎng)景的逐漸深化，代表著教育思維的逐步滲透。技術(shù)和教育思維的融合相應(yīng)，才有了學(xué)練機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)。學(xué)練機(jī)的暢銷一舉拉動(dòng)教育電子紙的增長，為教育智能硬件帶來新的發(fā)展空間。但由于聚焦于練習(xí)場(chǎng)景，且墨水屏本身的特性限制，學(xué)練機(jī)更可能成為一個(gè)小而美的細(xì)分品類。

校外消費(fèi)級(jí)—詞典筆

軟硬功能由固定走向繁盛，大模型顯著提升翻譯、口語練習(xí)及跨科能力

詞典筆在早期主要實(shí)現(xiàn)離線掃描功能，硬件形態(tài)較為固定，后隨著新廠商的進(jìn)入，智能化程度的提升，軟硬功能逐漸活泛，軟件增加口語練習(xí)等功能，內(nèi)容拓展至全科，硬件屏幕更大，筆頭也更寬；近期隨著競(jìng)爭進(jìn)一步加劇，軟硬功能加速升級(jí)迭代。硬件通過外加攝像頭、筆盒等配件，形態(tài)豐富多樣，軟件和內(nèi)容依托大模型技術(shù)也有了顯著提升。然而雖然產(chǎn)品功能在逐步升級(jí)，但詞典筆的行業(yè)均價(jià)卻不斷下探。作為單功能的工具類產(chǎn)品，詞典筆的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品難分檔，產(chǎn)品升級(jí)跟進(jìn)速度快，市場(chǎng)快速成熟并進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品毛利逐漸走低，市場(chǎng)格局和體量趨于穩(wěn)定。

校內(nèi)機(jī)構(gòu)級(jí)—教育交互大屏

國內(nèi)增長見頂，競(jìng)爭格局穩(wěn)定，海外市場(chǎng)探索和AIGC賦能教師為新方向

教育交互大屏在中國基礎(chǔ)教育校內(nèi)的滲透率接近飽和，近年來銷量呈現(xiàn)連續(xù)下降的態(tài)勢(shì)，且換機(jī)潮尚未來臨，業(yè)務(wù)更多依賴設(shè)備的更新與維修，需求不穩(wěn)定。同時(shí)，當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭格局基本穩(wěn)定，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、成本結(jié)構(gòu)清晰，利潤空間也較低。從增長機(jī)會(huì)點(diǎn)來看，當(dāng)前海外市場(chǎng)的滲透率低，且各國政策在積極推動(dòng)，海外市場(chǎng)由此成為各廠商發(fā)力的重點(diǎn)方向。同時(shí)教育大屏也是AIGC技術(shù)應(yīng)用落地的重要方向。AIGC應(yīng)用可輔助教師完成部分備課規(guī)劃、作業(yè)批改的工作，幫助教師節(jié)省大量時(shí)間，是AIGC應(yīng)用中兼具剛需性與較高落地成熟度的場(chǎng)景。同時(shí)，教育大屏在中國校內(nèi)有著龐大的用戶基礎(chǔ)和成型的用戶習(xí)慣，體驗(yàn)好、效率高的應(yīng)用可能實(shí)現(xiàn)長期的增值盈利模式。

校內(nèi)機(jī)構(gòu)級(jí)—智能手寫筆

“一人一碼”等技術(shù)推動(dòng)智慧作業(yè)應(yīng)用落地，需求端逐步提升價(jià)值認(rèn)可

相比于教育大屏、學(xué)習(xí)平板，智能手寫筆在校內(nèi)的滲透率目前較低，但在自主編解碼技術(shù)、“一人一碼”技術(shù)突破下，常態(tài)化應(yīng)用逐漸得以實(shí)現(xiàn)。從應(yīng)用模式來看，教師用筆模式適合前期探索，學(xué)生用筆模式通常在驗(yàn)證后推廣。從應(yīng)用現(xiàn)狀來看，當(dāng)前一線城市以市/區(qū)一級(jí)的整體覆蓋為主，學(xué)生用筆占據(jù)主導(dǎo)，二、三線城市以示范校為主進(jìn)行建設(shè)，學(xué)生和教師用筆均有落地。隨著教育數(shù)字化戰(zhàn)略的發(fā)展、精準(zhǔn)教學(xué)的推進(jìn)，需求端對(duì)于智能手寫筆的應(yīng)用價(jià)值認(rèn)可度逐漸提升。展望未來，教育大屏的廣泛覆蓋及其與智能手寫筆應(yīng)用功能的無縫銜接，或?qū)⑼苿?dòng)智能手寫筆的快速普及。同時(shí)，智能手寫筆可以支持無感的學(xué)情數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而為AIGC技術(shù)落地提供常態(tài)化的數(shù)據(jù)支持。

渠道分析—消費(fèi)級(jí)渠道

獲知渠道多元，購買渠道集中，渠道特色及品類青睞差異鮮明

用戶的產(chǎn)品信息獲知以線上渠道為主，呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，淘寶電商、線上軟文和硬廣、私域熟人分享等常用的在線平臺(tái)都是用戶獲知的重要渠道，其中淘寶、京東等電商平臺(tái)占比更大。但在進(jìn)一步的購買行為中，仍以淘寶、京東等傳統(tǒng)電商、線下專賣店為主，用戶更傾向于選擇成熟且可信賴的渠道。究其原因，各渠道存在著鮮明的特色和品類青睞差異。盡管當(dāng)前抖音快手等直播電商流量更大，新客更多，但淘寶京東等傳統(tǒng)電商更為成熟，用戶消費(fèi)習(xí)慣成型且信賴度更高，承接了部分直播平臺(tái)的流量。同時(shí)，硬件作為實(shí)體的科技產(chǎn)品，體驗(yàn)感和即時(shí)獲得感也至關(guān)重要，尤其對(duì)于像平板這樣的高價(jià)產(chǎn)品而言，線下的試用體驗(yàn)更容易促成下單。

渠道分析—機(jī)構(gòu)級(jí)渠道

公立校流程復(fù)雜，政企共同青睞區(qū)域集采模式，進(jìn)校項(xiàng)目多樣

從進(jìn)校流程來看，包含前期的需求對(duì)接與論證、中期的試點(diǎn)驗(yàn)證、后期的采購落地等，其中尤其以公立校的進(jìn)校流程更為復(fù)雜，存在多個(gè)層級(jí)的提報(bào)與審批，橫跨周期時(shí)間也更長。私立校的采購流程相對(duì)簡單，學(xué)校自主權(quán)也更大。當(dāng)前，政府有意通過區(qū)域性的統(tǒng)一采購以提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)效率，同時(shí)打破信息孤島進(jìn)行統(tǒng)一平臺(tái)的建設(shè)。企業(yè)也有意引導(dǎo)政府推動(dòng)區(qū)域集采，從而落地更大的項(xiàng)目訂單。但區(qū)域集采與渠道成熟的大型公司更為契合，初期進(jìn)入校內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，仍以突破私立校項(xiàng)目為主。從進(jìn)校項(xiàng)目來看，不同品類在進(jìn)校項(xiàng)目上有所差異，總體基本是教育信息化、智慧教室、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、虛擬仿真實(shí)驗(yàn)、科創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室等項(xiàng)目。

模式分析—傳統(tǒng)模式

軟硬功能、內(nèi)容資源等一次售賣為主，增值服務(wù)模式尚未發(fā)力但未來可期

從現(xiàn)狀來看，當(dāng)前仍以通過產(chǎn)品盈利的模式為主，如軟硬功能、內(nèi)容資源等。數(shù)據(jù)服務(wù)、廣告推送等通過用戶盈利的方式仍十分少見。在通過產(chǎn)品盈利的模式中，軟硬功能加內(nèi)容資源的“一次售賣”模式為主流，用戶對(duì)教育類硬件天然存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，更注重購買當(dāng)下的獲得感。當(dāng)前尚未出現(xiàn)因?yàn)樵鲋捣��?wù)收費(fèi)而占據(jù)較大營收貢獻(xiàn)的品類。但隨著產(chǎn)品滲透率的提高，因品牌信任或產(chǎn)品依賴而帶來的增值服務(wù)多次收費(fèi)或?qū)⒊蔀槲磥砜善诘哪Ｊ剑�如學(xué)習(xí)平板中獨(dú)家優(yōu)質(zhì)教育資源的收費(fèi)更新，或教育大屏中輔助教師教研的高級(jí)工具等。從用戶調(diào)研來看，接受增值服務(wù)付費(fèi)的用戶已占據(jù)近一半的比例。

模式分析—?jiǎng)?chuàng)新模式

線上錄播自學(xué)+線下伴學(xué)服務(wù)，AI智習(xí)室變革傳統(tǒng)模式，滿足供需多重需求

通過線上的平板自學(xué)，線下的伴學(xué)服務(wù)，AI智習(xí)室變革了傳統(tǒng)線下教培的服務(wù)模式，本質(zhì)上是用平板替代老師，用自習(xí)室、伴學(xué)服務(wù)營造閉環(huán)服務(wù)，以打造更加高效、低成本、合規(guī)的商業(yè)模式。在訂閱制收費(fèi)模式下，學(xué)習(xí)平板廠商是自習(xí)室主體的上游，不直接作為盈利項(xiàng)，而是成為整個(gè)AI智習(xí)室的核心部分。AI智習(xí)室根據(jù)學(xué)生的使用時(shí)長和科目，收取會(huì)員或訂閱費(fèi)盈利。在體驗(yàn)制收費(fèi)模式下，自習(xí)室既可作為體驗(yàn)中心，促進(jìn)平板銷售，也可作為學(xué)習(xí)中心，支持學(xué)生購買產(chǎn)品后的試用和長期訂閱服務(wù)。這樣靈活高效的模式，可以解決供需雙方不同的痛點(diǎn)。對(duì)供給方而言，產(chǎn)品方面可以形成服務(wù)閉環(huán)，增加盈利點(diǎn)，渠道方面可以充分利用線下門店和校區(qū)，以及發(fā)揮體驗(yàn)中心的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有助于拓展下沉市場(chǎng)。對(duì)需求方而言，可解放家長且提供伴學(xué)服務(wù)，也可為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)資源、AI伴學(xué)服務(wù)和指導(dǎo)，以提高其自學(xué)能力。但行業(yè)仍需注意該模式的長期合規(guī)性，以及以平板代替老師的有效性和技術(shù)倫理問題。

生態(tài)分析

產(chǎn)品生態(tài)促進(jìn)數(shù)據(jù)協(xié)同提高產(chǎn)品性能，用戶生態(tài)推動(dòng)消費(fèi)決策與價(jià)值拓展

長期來看，生態(tài)的建設(shè)和運(yùn)營能為企業(yè)帶來更加長遠(yuǎn)的發(fā)展空間，包含產(chǎn)品生態(tài)和用戶生態(tài)兩個(gè)方面。產(chǎn)品生態(tài)首先需要依賴硬件的數(shù)據(jù)搜集作用，不同硬件搜集不同場(chǎng)景下的用戶數(shù)據(jù)，最后匯集形成完整的用戶畫像，并支持各硬件中軟件功能的個(gè)性化落地。常態(tài)化、全場(chǎng)景的學(xué)情數(shù)據(jù)融通，是教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。用戶生態(tài)指的是用戶體量足夠大之后形成的品牌心智和依賴，在同類產(chǎn)品中，可實(shí)現(xiàn)該品牌的更短決策與優(yōu)先下單。進(jìn)一步發(fā)展，可基于品牌實(shí)現(xiàn)低齡產(chǎn)品向高齡產(chǎn)品的拓展，覆蓋用戶更長的生命周期，以及可以實(shí)現(xiàn)由低價(jià)產(chǎn)品向高價(jià)產(chǎn)品的拓展，挖掘更多的高價(jià)值用戶。

調(diào)研說明

01 研究目的及內(nèi)容

•本次調(diào)研采用問卷調(diào)查方法，通過艾瑞艾克幫在線調(diào)研社區(qū)收集樣本，針對(duì)近兩年內(nèi)為孩子購買過教育智能硬件產(chǎn)品的家長進(jìn)行調(diào)查。調(diào)研旨在從孩子家庭教育決策者和教育用品采購者的角度出發(fā)，深入了解各類型教育智能硬件在孩子學(xué)習(xí)中的定位、具體應(yīng)用場(chǎng)景、家長評(píng)價(jià)、購買驅(qū)動(dòng)力以及當(dāng)前存在的痛點(diǎn)。

•通過本次調(diào)研，我們希望能夠較為全面地認(rèn)識(shí)各品類教育智能硬件在家庭教育中的作用，把握家長對(duì)教育智能硬件的看法和需求，發(fā)現(xiàn)目前教育智能硬件存在的不足之處，為教育智能硬件廠商的產(chǎn)品研發(fā)與改進(jìn)、用戶觸達(dá)和營銷等各環(huán)節(jié)工作提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

02 調(diào)研樣本說明

教育智能硬件家長用戶畫像

31-45歲、生活在一二線城市、中高家庭收入水平的職業(yè)白領(lǐng)女性居多

負(fù)責(zé)孩子教育且近兩年來購買過教育智能硬件的家長用戶以31-45歲的母親居多，多數(shù)生活在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一二線城市，家庭月收入多分布在1-5萬元；職業(yè)集中在辦公室白領(lǐng)，近七成任職管理類職務(wù)；孩子在各個(gè)學(xué)段均有覆蓋，其中小學(xué)生家長比例更大。

用戶的孩子教育投入

用戶重視孩子的教育投入，七成家長在雙減后增加了教育智能硬件的支出

教育智能硬件用戶高度重視孩子的教育，從孩子教育支出的角度來看，59.1%的用戶將20%以上的家庭總消費(fèi)用于孩子教育�！半p減”政策實(shí)施三年來客觀上抑制了校外培訓(xùn)的過熱現(xiàn)象，同時(shí)也給家長帶來了新的挑戰(zhàn)：孩子自主學(xué)習(xí)能力參差不齊，部分家長輔導(dǎo)能力和精力有限，如何在家庭場(chǎng)景中保障孩子的學(xué)習(xí)質(zhì)量，成為很多家長擔(dān)憂的問題。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)70.4%的用戶在“雙減”政策實(shí)施后增加了教育智能硬件的支出，將其作為支持孩子在家自主學(xué)習(xí)的新途徑，努力為孩子營造良好的家庭學(xué)習(xí)條件。

用戶購買的硬件品類分布

各學(xué)段學(xué)生的產(chǎn)品分層明顯，學(xué)習(xí)平板、詞典筆和手表是最常用品類

62.4%的家長用戶為孩子購買了學(xué)習(xí)平板，集成多種學(xué)習(xí)功能的學(xué)習(xí)平板成為硬件中的主流品類和中小學(xué)生學(xué)習(xí)的必備工具；值得注意的是，該品類用戶年齡或有逐漸下沉趨勢(shì)，部分學(xué)前家庭開始給孩子配備學(xué)習(xí)平板。在教育電子紙中，兼顧學(xué)習(xí)和練習(xí)的學(xué)練機(jī)盡管發(fā)展快速但處于起步階段，尚未明顯地體現(xiàn)在用戶的購買滲透上。詞典筆成為用戶購買最多的單功能學(xué)練類產(chǎn)品。智能手表幾乎貫穿了孩子的全學(xué)段，同時(shí)可以看出隨著年級(jí)的增長，在中學(xué)階段給孩子配備手機(jī)的家長有所增多，對(duì)手表產(chǎn)生替代作用。

各學(xué)段孩子在教育智能硬件的應(yīng)用上呈現(xiàn)明顯差異：在學(xué)前階段，多樣的早教機(jī)和與繪本配套的點(diǎn)讀筆是主流；在小學(xué)階段，學(xué)習(xí)平板、詞典筆和智能手表成為標(biāo)配；初高中階段，硬件品類進(jìn)一步豐富，學(xué)習(xí)平板、詞典筆和錯(cuò)題打印機(jī)成為更常見的組合。

用戶購買的硬件價(jià)格分布

平板等大件多在2000-4000元區(qū)間， 筆、表等單功能小件多在800元內(nèi)

教育智能硬件各品類價(jià)格分布呈現(xiàn)明顯差異。作為主流品類，學(xué)習(xí)平板因品牌和型號(hào)眾多，呈現(xiàn)明顯的產(chǎn)品價(jià)格層次，用戶主要選擇2000-4000元區(qū)間的產(chǎn)品，平均價(jià)格為3414.3元，基本上和通用消費(fèi)電子類平板在一個(gè)價(jià)格層次。詞典筆和智能手表價(jià)格跨度較大，用戶以購買200-1000元區(qū)間居多，其中詞典筆平均價(jià)格在584.8元，智能手表在699.0元；聽力寶和錯(cuò)題打印機(jī)以500元以下的價(jià)格為主，其中聽力寶平均價(jià)格在365.9元，錯(cuò)題打印機(jī)在281.8元。電子單詞卡的價(jià)位多在200元以下，價(jià)格相對(duì)最低，平均價(jià)格在228.5元水平。

用戶在硬件增值服務(wù)上的觀點(diǎn)

用戶的付費(fèi)觀點(diǎn)不一，過半傾向硬件買斷制，近半支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費(fèi)

近80%的家長用戶接觸過教育智能硬件需要額外購買的教育內(nèi)容或者增值服務(wù)，其中35.4%曾有過購買行為。在教育智能硬件的付費(fèi)模式上，參與本次調(diào)研的家長用戶產(chǎn)生了一定觀點(diǎn)上的分歧：有54.7%的家長表示更習(xí)慣于傳統(tǒng)的一次性簡單明了的購買模式，認(rèn)為教育智能硬件應(yīng)該是買斷制的，硬件費(fèi)用需要包括后續(xù)所有的教育內(nèi)容更新和增值服務(wù)，不應(yīng)該再額外收費(fèi)；而另有45.3%的家長用戶持不同觀點(diǎn)，他們更認(rèn)為教育智能硬件只是一種載體和平臺(tái)，有價(jià)值的教育內(nèi)容更新和增值服務(wù)可以適當(dāng)收費(fèi)，更認(rèn)可優(yōu)質(zhì)教育資源的商業(yè)價(jià)值。

趨勢(shì)建議—校內(nèi)產(chǎn)品

求全：全鏈條的教學(xué)環(huán)節(jié)覆蓋，一體化系統(tǒng)、生態(tài)建設(shè)及運(yùn)營

在我國的中小學(xué)互聯(lián)網(wǎng)接入、多媒體教室、“三通兩平臺(tái)”等教學(xué)環(huán)境建設(shè)取得重要成效的新階段，深入教學(xué)環(huán)節(jié)的數(shù)字化建設(shè)更加依賴各類教育智能硬件。從發(fā)達(dá)國家美國來看，通過學(xué)習(xí)平板/筆記本電腦覆蓋教學(xué)全環(huán)節(jié)，可顯著提高教育數(shù)字化水平，打通數(shù)據(jù)在各教學(xué)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景的流轉(zhuǎn)及高效利用。當(dāng)前中國校內(nèi)的教育智能硬件應(yīng)用仍較為分散，各教學(xué)環(huán)節(jié)未實(shí)現(xiàn)硬件的統(tǒng)一，不同環(huán)節(jié)硬件應(yīng)用的成熟度也存在較大差異。放眼未來，學(xué)習(xí)平板作為更加綜合的品類，在改善護(hù)眼問題、降低單價(jià)后仍可能存在機(jī)會(huì)。同時(shí)，超高覆蓋率的教育大屏搭配無感采集的智能手寫筆，亦有可能成為行之有效的模式，但更考驗(yàn)一體化系統(tǒng)、生態(tài)建設(shè)及運(yùn)營能力。

圖片

趨勢(shì)建議—校外垂類產(chǎn)品

求深：深挖有效細(xì)分場(chǎng)景+適配產(chǎn)品特色與時(shí)代特征的渠道=爆款產(chǎn)品

不同于校內(nèi)完整、閉環(huán)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，校外的學(xué)習(xí)場(chǎng)景和痛點(diǎn)需求更加分散，除了綜合類的學(xué)習(xí)平板外，各類暢銷的垂直品類無外乎均找到了有效的細(xì)分場(chǎng)景，傳統(tǒng)品類中有專注于外出定位、溝通的兒童手表，專注于單詞和句子翻譯的詞典筆等，創(chuàng)新品類中有專注于聽力閱讀、口語練習(xí)的聽力寶、專注于護(hù)眼功能下刷題練習(xí)的學(xué)練機(jī)等。在具備了有效細(xì)分場(chǎng)景這一必要條件之后，尋找到適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、匹配品類特點(diǎn)的渠道則成為關(guān)鍵的下一步。在線上渠道未興起的時(shí)代，兒童手表更依賴線下商超和專賣店；隨著電商平臺(tái)、私域社群的發(fā)展，更低客單價(jià)、更易流轉(zhuǎn)的錯(cuò)題打印機(jī)、詞典筆、電子單詞卡流行起來；短視頻時(shí)代，直播講解、公域引流更適合新品類的推廣，成為聽力寶、學(xué)練機(jī)等創(chuàng)新品類的關(guān)鍵銷售渠道。未來，教育智能硬件仍需要進(jìn)一步深挖更多的細(xì)分場(chǎng)景，并結(jié)合適配產(chǎn)品特色和時(shí)代特征的渠道，以打造特定場(chǎng)景的爆款產(chǎn)品。

趨勢(shì)建議—校外綜合產(chǎn)品

分層：M型發(fā)展，高價(jià)位重內(nèi)容和交互，低價(jià)位重性價(jià)比，中等價(jià)位收窄

當(dāng)前校外的綜合功能產(chǎn)品以學(xué)習(xí)平板一類獨(dú)大。從應(yīng)用趨勢(shì)來看，未來學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)可能呈M型發(fā)展，高、低價(jià)位產(chǎn)品持續(xù)起量，中等價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)收窄。對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品而言，當(dāng)前獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已形成差異化競(jìng)爭力，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，未來用戶可能更看重個(gè)性化、陪伴性的交互體驗(yàn)。這類產(chǎn)品以高線城市高收入家庭為主，家長對(duì)孩子教育投入高，青睞絕對(duì)的大品牌，對(duì)教育內(nèi)容有高要求，對(duì)前沿科技應(yīng)用有認(rèn)知。對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品而言，在新興電商的低價(jià)策略、頭部廠商的低價(jià)產(chǎn)品推廣中，低價(jià)產(chǎn)品勢(shì)頭強(qiáng)勁。這類產(chǎn)品以下沉市場(chǎng)用戶為主，他們有著一定教育投入預(yù)算和硬件購買理念，但對(duì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度感知低，青睞護(hù)眼功能、產(chǎn)品配件等硬件創(chuàng)新。而中等價(jià)位產(chǎn)品由于內(nèi)容、功能、價(jià)格均不具鮮明優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，市場(chǎng)份額逐步收窄。